加納，這個西非小國，即使只在非洲國家內(nèi)進(jìn)行比較，它也是一窮二白的貧困國家。在這片貧瘠的土地上，溫飽問題仍是多數(shù)百姓尚未解決的問題，如果想要尋覓一絲商業(yè)的氣息，簡直是天方夜譚。

    但就是在這個與國際市場相距甚遠(yuǎn)的地方，卻有一群淳樸的農(nóng)夫成為了國際巧克力品牌的大股東。他們親手種植可可豆，讓自己的巧克力產(chǎn)品打入了英、美兩大巧克力市場，年收入超過1千萬美元！這樣的奇跡是如何發(fā)生的？一切，都從這群敢夢敢做的可可豆農(nóng)夫開始。

    爭取公平  初嘗夢想

    加納以及鄰國科特迪瓦，是全球高質(zhì)量可可豆的主要供應(yīng)地。在加納境內(nèi)有超過200萬名可可豆農(nóng)夫常年在烈日下?lián)]汗，但他們每人的日平均收入?yún)s不到1美元?？煽啥沟膬r格問題出在多數(shù)的巧克力公司給的價格越來越低，可可豆市場的價格波動也越來越大。1998年，可可豆每噸的價格為1236美元，而到了2000年幾乎掉了一半，僅有672美元。而可可豆中間商的欺瞞、剝削與延遲付款，更是每年都在加納的鄉(xiāng)村中重復(fù)上演。

    直到上世紀(jì)90年代，當(dāng)加納開放可可豆的自由市場，農(nóng)夫領(lǐng)袖納納·弗林蓬(Nana Frimpong)意識到自己除了在種植以外，也能自主成立合作社，來取代過去失職、欺騙農(nóng)民的中間商。于是，1993年，在他的帶領(lǐng)下，可可豆培育者合作社(Kuapa Kokoo)在當(dāng)?shù)爻闪ⅰ?/p>

    合作社一切的交易過程除了公開、民主、透明外，還通過社員自行選出的測量員來交易他們所種植的可可豆，并在鄉(xiāng)間推行各項福利，深獲大家的信任。很快，合作社從最初的20幾個農(nóng)夫擴(kuò)展到1300多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的65000位會員，其中女性占了31%。

    由于合作社公開透明，其生產(chǎn)流程也更有效率，加之當(dāng)?shù)氐目煽啥官|(zhì)量在市場上向來評價很高，由他們生產(chǎn)的可可豆加工而成的巧克力在世界各地?zé)豳u。而合作社更將自己的座右銘定為“上品中的上品”，這樣的期許讓合作社獲利豐厚，在2011年甚至為社員分配了80萬美金的紅利。

    合作社逐漸獲利之后，社員們也開始思索：除了公平貿(mào)易之外，在全球上千億美元的可可豆產(chǎn)業(yè)中，自己還可以做什么樣的夢？終于，在1997年的社員大會上，他們表決通過一項破天荒的決議——成立自己的巧克力品牌，進(jìn)入歐美主流市場與其他品牌一較高下。

    自創(chuàng)品牌  打造“非凡”

    1998年10月，在雙子貿(mào)易(Twin Trading)和美體小鋪(The Body Shop)等數(shù)家英國公司的幫助下，由這群農(nóng)夫命名的“非凡”巧克力(Divine Chocolate)正式在英國注冊登記。然而，當(dāng)時英國市面上已有超過上百家的競爭品牌，“非凡”巧克力要如何脫穎而出、擠上超市的貨架？

    第一步，就是要打開知名度。

    成立之初，美體小鋪等發(fā)起組織利用自身的行銷資源和人脈傾力推廣這個品牌。非政府組織Christian Aid更是利用自己在全英超過25萬名的活躍會員，在各個社交圈內(nèi)宣傳和購買“非凡”巧克力，不僅協(xié)助打開其品牌知名度，也對其初期的業(yè)績帶來很大的貢獻(xiàn)。

    1999年，“非凡”巧克力通過一位電視圈的名人在英國電視上播放了一則宣傳廣告，并配合舉辦一連串的實體活動，在各處發(fā)放明信片，鼓勵消費(fèi)者一人寫一封信寄給住家附近的超市經(jīng)理，要求他們上架“非凡”巧克力。在電視、網(wǎng)絡(luò)、實體活動與媒體報導(dǎo)等多方推廣之下，“非凡”巧克力成功串聯(lián)了消費(fèi)者的力量，正式登上英國超市龍頭品牌——Sainsbury’s的貨架。

    接著，他們又鎖定了年輕市場，在2001年英國的“全國詩歌節(jié)(National Poetry Day)”當(dāng)天舉辦了全國兒童的“公平貿(mào)易詩歌創(chuàng)作大賽”，得到了英國知名兒童文學(xué)作家的大力支持，吸引數(shù)千名兒童參賽。通過一波接一波的行銷活動，“非凡”巧克力經(jīng)受住了市場考驗，陸續(xù)登上了其他連鎖超市的貨架。

    除了行銷上的努力，“非凡”巧克力也得到英國政府國際發(fā)展部門在貸款政策上予以的特殊優(yōu)惠，并成功獲得了國民西敏寺銀行(National Westminster Bank)提高其融資額度、降低貸款利息的幫助。這些創(chuàng)業(yè)初期豐沛的資金來源也是“非凡”品牌成功的關(guān)鍵。

    品牌創(chuàng)立15年后的今天，“非凡”巧克力已經(jīng)為全球超過幾萬家商店和超市供應(yīng)產(chǎn)品，年盈利超百萬美元。

    信守承諾  收獲美譽(yù)

    “非凡”巧克力在市場上獲得的援助讓合作社本身持股權(quán)從創(chuàng)立之初的33%增至45%，使得他們成為了目前的最大股東，保證了加納農(nóng)夫在如何種植可可豆和巧克力品牌營銷方面上的發(fā)言權(quán)。而合作社更是有兩名代表被選進(jìn)公司的董事會，保證每年有四分之一的董事會在加納召開。

    除了可可豆農(nóng)夫可從產(chǎn)品銷售中受益外，在日常的運(yùn)作中，“非凡”巧克力以每噸1600美元的公平貿(mào)易價錢購買可可粉，另有每噸150美元的“社會津貼” (social premium)。這筆津貼用來直接資助建設(shè)加納小區(qū)的項目，例如建造水井等。2006年，美體小鋪宣布將它的股份轉(zhuǎn)送至合作社，讓農(nóng)夫享有更多成果。

    加納女孩珍妮弗(Jennifer)今年14歲，她的爸爸就是合作社的一名成員。小時候，珍妮弗上學(xué)必須要走兩個小時，而現(xiàn)在她可以就近在自己村莊里的學(xué)校念書，而這所學(xué)校正是由公平貿(mào)易的社區(qū)津貼所資助興建的。現(xiàn)在，她一有時間就可以到合作社的兒童營隊，陪伴父母白天在外種植的小朋友，而她更是想成為一名護(hù)士，回到合作社幫助生病的人。

    “非凡”巧克力的努力獲得了大眾的認(rèn)同。2000年，“非凡”因其創(chuàng)新的公司結(jié)構(gòu)獲頒“千禧年最佳產(chǎn)品獎”。2007年，它又從15家社會企業(yè)中脫穎而出，被英國社會企業(yè)聯(lián)盟(Social Enterprise Coalition)評選為當(dāng)年最佳社會企業(yè)。2008年6月又贏得觀察者道德企業(yè)獎……

    “非凡”巧克力的成功經(jīng)驗在公平貿(mào)易界堪稱傳奇，這群來自西非的農(nóng)民自主性地在巧克力產(chǎn)業(yè)中不斷為自己創(chuàng)造附加價值，從推動公平貿(mào)易開始，進(jìn)而入主終端產(chǎn)品市場、分食千億美金的大餅，并在過程中力保農(nóng)民的福利與股東席位，如此的機(jī)制才是創(chuàng)造品牌不斷成長與進(jìn)步的驅(qū)動力。

    （高文興/編譯）