■ 丹尼爾·貝里斯/文

    國(guó)際知名企業(yè)是否有可能將可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任植入他們的DNA中？抑或大型公司生來(lái)就比個(gè)人更看重利益？

    行善之難

    從幼兒園時(shí)代起，我們每個(gè)人就被灌輸公平競(jìng)爭(zhēng)的理念。這是一條金科玉律，是社會(huì)得以實(shí)現(xiàn)互惠的基本倫理——待人如待己。然而，在商場(chǎng)上，這一條金科玉律是否還奏效？當(dāng)我們?cè)趯徱暷切┐笮偷纳鐣?huì)系統(tǒng)時(shí)，尤其是大型企業(yè)，似乎很難尋得一條與之呼應(yīng)的“互敬互愛(ài)”的法則。

    盡管如此，被視為“善者”，仍然是企業(yè)樂(lè)于追求的目標(biāo)，是驅(qū)動(dòng)企業(yè)投入大量金元追逐的封號(hào)。但貌似還沒(méi)有哪一家企業(yè)已經(jīng)成功將自己塑造成為享此盛名的跨國(guó)集團(tuán)。哪一家大型企業(yè)能夠俘獲眾人的信任，成為長(zhǎng)久奉行其社會(huì)和環(huán)境承諾的公司呢？

    相比，一些中小型企業(yè)已經(jīng)將“善行”澆灌到了他們的企業(yè)結(jié)構(gòu)中。當(dāng)然，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，的確更容易清楚地掌握自己對(duì)社會(huì)和環(huán)境造成的沖擊。從理論上來(lái)說(shuō)，讓他們對(duì)供應(yīng)商實(shí)行細(xì)微的監(jiān)控，也是更容易實(shí)現(xiàn)的事情。難就難在這些大企業(yè)，是否就要來(lái)得艱難些？

    迄今為止，還沒(méi)有一個(gè)全球品牌能夠獲得一致的公眾信任。舉例來(lái)說(shuō)，沒(méi)有一家世界500強(qiáng)的企業(yè)能躋身“互益企業(yè)”之列。大多數(shù)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在如此沉重的社會(huì)和環(huán)境責(zé)任面前早已望而卻步，只有剩下為數(shù)不多的上進(jìn)品牌仍在做著堅(jiān)實(shí)的努力。

    大相徑庭

    谷歌似乎為“行善”定下了決心，這家全球最大的搜索引擎正在逐步贏得我們對(duì)它的信任。無(wú)論你是否認(rèn)同，谷歌已經(jīng)成為了這個(gè)星球上識(shí)別度最高、獲利最大的全球性品牌之一。從2007年以來(lái)，谷歌就開(kāi)始推行“碳中和”政策，并連年在知名企業(yè)的社會(huì)責(zé)任排行榜上名列前茅。他們所推崇的十大信條之一這樣寫(xiě)道：“賺錢(qián)，可以不為惡。”在支持社會(huì)變革方面，谷歌推出了稱(chēng)之為“谷歌慈善觸角”的Google.org網(wǎng)站，致力于在自然災(zāi)害過(guò)后安撫難民、監(jiān)控瘟疫和提供水源。若有一天，善行能從谷歌的“觸角”變成“心臟”的時(shí)候，它也許真能成為慈善界的領(lǐng)袖。屆時(shí)，它的信條將改為：“賺錢(qián)，可以不為惡，甚至行善。”

    通用電氣也開(kāi)始致力于在能源、醫(yī)療、安居、交通和經(jīng)濟(jì)等方面尋找解決問(wèn)題的方案。它的企業(yè)公民觀表現(xiàn)為，“若賺錢(qián)，德為先，并推動(dòng)改變”。如同Google.org一樣，通用電氣也成立了“通用電氣基金會(huì)”，用以資助教育、醫(yī)療和災(zāi)后重建。他們更值得贊許之處是他們的“綠色創(chuàng)想(Ecomagination)”項(xiàng)目，力爭(zhēng)在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)他們對(duì)減少環(huán)境負(fù)擔(dān)的承諾。相比起僅針對(duì)弱勢(shì)群體的慈善，“綠色創(chuàng)想”正在探索如何使環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展和對(duì)利潤(rùn)的追逐齊頭并進(jìn)，這將是“善行”的未來(lái)篇章。

    可百事集團(tuán)似乎在拿“行善”作秀。2010年，百事拿出2000萬(wàn)美元發(fā)起“百事煥新計(jì)劃(Pepsi Refresh)”，用于資助社區(qū)類(lèi)項(xiàng)目。但這個(gè)計(jì)劃非但沒(méi)有營(yíng)造出可持續(xù)的行善模式，反而讓人覺(jué)得這是一場(chǎng)“一次性”的時(shí)裝秀。如今，百事的對(duì)外宣傳口號(hào)又在“活在當(dāng)下(Live For Now)”上大做文章，項(xiàng)目?jī)?nèi)容空洞無(wú)趣?！盁ㄐ隆本瓦@樣結(jié)束了？一個(gè)沒(méi)有被給予充分時(shí)間讓它走向成熟的“煥新計(jì)劃”，如何讓我們?cè)u(píng)判它的成功性？

    未來(lái)的選擇

    我們正越來(lái)越多地發(fā)現(xiàn)，各大品牌都爭(zhēng)先恐后地展現(xiàn)自身支持公益的舉措和向外界傳遞品牌行善的態(tài)度。然而，大部分的品牌仍舊采用慈善基金會(huì)和動(dòng)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的老一套方式，他們當(dāng)中的大多數(shù)仍在糾結(jié)于如何從公益動(dòng)機(jī)中挖掘利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的可能。正因?yàn)槿绱?，才又讓我們回到這個(gè)話(huà)題上：大品牌的行善之路是否就要來(lái)得艱難些？不，當(dāng)然不是！

    大型企業(yè)不僅可以行善，并且，如果我們想共同走到明天，這也是唯一的選擇。我們必須從追求無(wú)限經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的幻想中脫離出來(lái)，轉(zhuǎn)而相信每一個(gè)企業(yè)都必須依賴(lài)于這個(gè)地球，依賴(lài)一個(gè)能為我們提供原材料而又保證每個(gè)人都可以健康生活的地球。

    大型企業(yè)的好處在于，他們可以經(jīng)常成為制定游戲規(guī)則的角色。大公司有能力告訴他們的供應(yīng)商，他們需要什么，需要的東西應(yīng)如何獲得。如果我們要為世界的領(lǐng)先品牌們制定一條金科玉律的話(huà)，那么它應(yīng)該是這樣：“將市場(chǎng)看做是獲利和改善世界的唯一最佳平臺(tái)?！?/p>

    如果企業(yè)能夠踐行，如上所述，他們?cè)谮A取金元的同時(shí)，也定能贏取消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

    （據(jù)fastcoexist網(wǎng)站 高文興/譯）