■ 蘇珊娜·佩里

    說(shuō)起對(duì)社交媒體的運(yùn)用，美國(guó)計(jì)劃生育協(xié)會(huì)(Planned Parenthood Federation of America)可謂是一路順風(fēng)順?biāo)?。各路明星在微博上?zhēng)相搶發(fā)它的動(dòng)態(tài)，擁躉們發(fā)布各種視頻、圖片和信息以示支持。如今，在Facebook上，計(jì)劃生育協(xié)會(huì)擁有約30萬(wàn)粉絲，比起2011年初的不足10萬(wàn)粉絲可謂經(jīng)歷了一個(gè)跨越式的增長(zhǎng)。有一張拍攝國(guó)會(huì)就計(jì)劃生育問(wèn)題召開(kāi)的聽(tīng)證會(huì)的照片顯示在場(chǎng)的證人全部為男性，這張引起軒然大波的照片，也在Facebook上被轉(zhuǎn)發(fā)了2萬(wàn)余次，收獲了1萬(wàn)多條評(píng)論。

    在大多數(shù)人看來(lái)，在今年初爆發(fā)的科曼基金會(huì)(Susan G. Komen for the Cure)宣布不再對(duì)其乳腺檢測(cè)服務(wù)提供資金支持這一事件當(dāng)中，計(jì)劃生育協(xié)會(huì)不費(fèi)吹灰之力就贏下了這場(chǎng)社交媒體之戰(zhàn)。它迅速地利用了在Facebook和Twitter上被激起的民憤，占領(lǐng)了輿論的上風(fēng)——數(shù)日后，科曼基金會(huì)不得不收回決定。

    計(jì)劃生育協(xié)會(huì)之所以能第一時(shí)間對(duì)科曼基金會(huì)引起的爭(zhēng)議做出反應(yīng)，部分原因來(lái)自于它在之前面對(duì)“修正案事件”時(shí)形成的輿論戰(zhàn)略，這其中就包括對(duì)社交媒體的利用。而其獲得的效果也同時(shí)為其他的倡議組織上了生動(dòng)的一課。

    “最終他們贏得了更多的支持者和更多的資金，這是定義成功的兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)?！眲P茜·羅德(Kathy Roeder)這樣說(shuō)道，她專為非營(yíng)利機(jī)構(gòu)提供媒體策略類咨詢。

    據(jù)計(jì)劃生育協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)輿論導(dǎo)向的執(zhí)行副總裁道恩·拉根斯(Dawn Laguens)稱，從去年初起，他們就開(kāi)始完善協(xié)會(huì)的網(wǎng)上輿論戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)，國(guó)會(huì)眾議院通過(guò)了一項(xiàng)由印第安納州共和黨議員麥克·彭斯(Mike Pence)發(fā)起的修正案，禁止了聯(lián)邦財(cái)政對(duì)計(jì)劃生育協(xié)會(huì)的各項(xiàng)撥款。這一事件為他們敲響了警鐘。

    由于其下屬的診所均開(kāi)設(shè)墮胎手術(shù)，計(jì)劃生育協(xié)會(huì)在過(guò)去數(shù)十年間一直飽受非議。但拉根斯說(shuō)，修正案終止的聯(lián)邦撥款實(shí)則是用于墮胎外的避孕服務(wù)和其他醫(yī)療服務(wù)。這激起了女性健康和計(jì)劃生育等方面關(guān)注者的不滿，使得該法案最終被參議院撤銷。

    “在這一事件中我們學(xué)會(huì)了很多，”拉根斯說(shuō)，“其中一條就是：如何讓數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人跟隨你的腳步？”

    計(jì)劃生育協(xié)會(huì)設(shè)計(jì)了一款“我支持計(jì)劃生育協(xié)會(huì)”的圖標(biāo)，并派出一輛粉紅色的大巴在全美范圍內(nèi)開(kāi)展“真相游行”的活動(dòng)，在各地組織集會(huì)。大巴所到之處都事先在Facebook和Twitter上予以公布，而各地集會(huì)的視頻也被上傳至YouTube。

    努力持續(xù)延伸

    計(jì)劃生育協(xié)會(huì)和它的分支計(jì)劃生育行動(dòng)基金會(huì)(Planned Parenthood Action Fund)，在紐約和華盛頓兩地的員工共有342名，其中40人負(fù)責(zé)宣傳工作，而這40人中的18人即負(fù)責(zé)社交媒體和其他電子類項(xiàng)目。

    自從“修正案事件”發(fā)生以來(lái)，計(jì)劃生育協(xié)會(huì)華盛頓分支負(fù)責(zé)電子類倡議、募款和行動(dòng)的員工由原先的4人增至7人，并且計(jì)劃在未來(lái)再增加3人。

    基金會(huì)設(shè)立了一個(gè)名為“女性聚焦(Women Are Watching)”的博客網(wǎng)站，對(duì)支持取消撥款和禁止計(jì)劃生育及墮胎行為的州級(jí)以上立法官員和政客的舉動(dòng)進(jìn)行每日更新。協(xié)會(huì)方面也新開(kāi)設(shè)了兩個(gè)Facebook賬號(hào)，用于健康話題的宣傳，而其原先的賬號(hào)則負(fù)責(zé)輿論倡導(dǎo)，并且粉絲數(shù)量急劇上升。它在Twitter上面也同樣采用了分離賬號(hào)的手法。

    計(jì)劃生育協(xié)會(huì)還設(shè)計(jì)了一套細(xì)致的程序，用來(lái)監(jiān)控新聞、迅速向支持者發(fā)布并在需要時(shí)向他們求助。他們通過(guò)一家外部公司每日在Twitter和Facebook上捕捉有關(guān)計(jì)劃生育和墮胎的話題，分析其內(nèi)容是否支持協(xié)會(huì)的觀點(diǎn)，并挑出其中能影響輿論走勢(shì)的名人評(píng)論。

    反應(yīng)迅速及時(shí)

    當(dāng)美聯(lián)社報(bào)道科曼基金會(huì)終止資助的一刻，這些先前的準(zhǔn)備就成了計(jì)劃生育協(xié)會(huì)迅速反應(yīng)的關(guān)鍵。協(xié)會(huì)當(dāng)下在Twitter和Facebook上發(fā)布了一則文章的鏈接，在官網(wǎng)上做出回應(yīng)，向粉絲發(fā)送電子郵件，并新設(shè)立了一項(xiàng)乳腺健康應(yīng)急基金，以代替科曼基金會(huì)對(duì)其每年約70萬(wàn)美元的資助。這一基金如今已獲得資金逾300萬(wàn)美元。

    計(jì)劃生育協(xié)會(huì)主管電子類輿論導(dǎo)向的希瑟·霍爾德里奇(Heather Holdridge)說(shuō)，協(xié)會(huì)在憤怒的人群中扮演了多個(gè)角色：聯(lián)合他們，向他們定期發(fā)布消息，并給他們安排“有建設(shè)意義的活動(dòng)”?；魻柕吕锲嬲f(shuō)：“我們的策略是，讓他們支持協(xié)會(huì)，而不是詆毀科曼基金會(huì)?！?/p>

    “科曼事件”發(fā)生的第二天，協(xié)會(huì)號(hào)召大家在網(wǎng)上簽名支持由一名粉絲起草的名為《我支持計(jì)劃生育協(xié)會(huì)》的公開(kāi)信。這份號(hào)召在Facebook上被轉(zhuǎn)發(fā)了9萬(wàn)9千多次。

    支持遍地開(kāi)花

    由于計(jì)劃生育協(xié)會(huì)不但是一個(gè)倡議組織，還肩負(fù)著提供醫(yī)療服務(wù)的使命，所以它天生擁有其他非營(yíng)利組織所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，即：享受其服務(wù)的用戶都自然成為了其最核心的支持者，或是至少希望能繼續(xù)得到這些服務(wù)。

    雅各布·艾琴格林(Jacob Eichengreen)就是支持者中的一名，他是韋斯利恩大學(xué)大三的學(xué)生。去年，他在得知修正案通過(guò)后十分憤怒，當(dāng)即制作了一個(gè)視頻。視頻中，許多年輕人高舉抗議標(biāo)語(yǔ)，振臂高呼，要求立法者“削減企業(yè)福利”、“拯救計(jì)劃生育協(xié)會(huì)”。

    艾琴格林的視頻在YouTube上有40多萬(wàn)次的瀏覽量。他說(shuō)他希望提醒年長(zhǎng)的一代，因?yàn)橘Y助中斷，年輕人有可能因?yàn)槭ケ茉写胧┖托约膊z測(cè)服務(wù)而面臨傷害。

    策略精確明智

    溝通專家贊許協(xié)會(huì)不僅手段精明，并且在建立自身關(guān)注女性健康的形象方面也策劃有方，這一信息的傳遞讓協(xié)會(huì)遠(yuǎn)離了墮胎話題的討論中心。

    溝通策略咨詢師蘇珊娜·格蕾格(Suzana Grego)此前曾擔(dān)任福特基金會(huì)(Ford Foundation)的媒體關(guān)系總監(jiān)，她說(shuō)：“在科曼基金會(huì)的決定公布后，協(xié)會(huì)將乳腺癌檢測(cè)放到了更大的公共健康的范疇中去討論，稱公共健康不應(yīng)作為政治話題進(jìn)行商議?！?/p>

    然而，也有一些批評(píng)的聲音認(rèn)為協(xié)會(huì)在事件中對(duì)科曼基金會(huì)有點(diǎn)恃強(qiáng)凌弱。全美生命權(quán)利組織(National Right to Life)主席卡洛兒·托比亞斯(Carol Tobias)認(rèn)為，計(jì)劃生育協(xié)會(huì)熱衷使用社交媒體的原因是可以避開(kāi)對(duì)其墮胎手術(shù)的細(xì)究?！皩?shí)際上，他們面臨的是輿論壓力，而社交媒體因受發(fā)布內(nèi)容篇幅所限，剛好限制了這些發(fā)言?！彼f(shuō)。

    科曼基金會(huì)的社交媒體網(wǎng)絡(luò)也很貌似強(qiáng)大，擁有50多萬(wàn)Facebook粉絲。但在事件發(fā)生后，人們大量涌進(jìn)基金會(huì)的頁(yè)面，負(fù)面評(píng)論蜂擁而至，支持者相對(duì)甚少。批評(píng)者認(rèn)為基金會(huì)沒(méi)有在危機(jī)面前做出正確的反應(yīng)。科曼基金會(huì)的宣傳負(fù)責(zé)人安德烈婭·雷德(Andrea Rader)稱，基金會(huì)不想就此事一再發(fā)布評(píng)論，并稱結(jié)果顯示了“網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)異?；钴S的社區(qū)，他們當(dāng)然對(duì)于女性健康和乳腺癌的話題有高度的興趣”。

    隨著事件的平息，科曼基金會(huì)在Facebook頁(yè)面上的評(píng)論已經(jīng)趨于正面。安德烈婭說(shuō)：“隨著時(shí)間的遷移，人們會(huì)開(kāi)始重新信任我們的?！?/p>

    計(jì)劃生育協(xié)會(huì)的霍爾德里奇則認(rèn)為，她的組織已從最近的屢次危機(jī)中認(rèn)識(shí)到，在任何時(shí)候與粉絲建立和保持關(guān)系都是十分重要的。

    “這實(shí)際上形成了一種有價(jià)值的約定，”她說(shuō)，“當(dāng)你需要他們支持的時(shí)候，他們自然就會(huì)出現(xiàn)了?！?/p>

    （據(jù)《慈善紀(jì)事》 高文興/譯）