■ 本報(bào)記者 張木蘭

    摘要

    從2010年開始，陸續(xù)有200多家公益網(wǎng)店進(jìn)駐淘寶，其中143家活了下來,其中基金會28家，民非、社團(tuán)80家，其余的是尚沒有身份的草根組織。

    這些數(shù)字背后，折射出NGO與電子商務(wù)聯(lián)姻的酸甜苦辣。

    阿里巴巴集團(tuán)企業(yè)社會責(zé)任部社會責(zé)任專家霍慶川認(rèn)為，無論是“正經(jīng)努力”還是“退隱江湖”，形成其現(xiàn)狀的最關(guān)鍵因素都是“人”：“機(jī)構(gòu)人手緊張，肯定就不會投入太多人力在淘寶店上，而有專人打理的店鋪，才可能良性運(yùn)轉(zhuǎn)?！?/p>

    入駐淘寶商城天貓平臺的免費(fèi)午餐淘寶店可謂是一個NGO嘗試電商的小有所成者，但其他眾多的公益淘寶網(wǎng)店可謂是有人歡喜有人愁。

    人力與產(chǎn)品可以決定任何一家淘寶店的現(xiàn)狀，然而，公益淘寶店卻往往還需面對因?yàn)樘詫氉鳛樯虡I(yè)的電子商務(wù)平臺過于發(fā)達(dá)的現(xiàn)實(shí)。淘寶的技術(shù)平臺因?yàn)橐獫M足商業(yè)需求而設(shè)置了很多精細(xì)的技術(shù)過濾及屏蔽手段，但也因此在技術(shù)上與NGO的電商行為比較復(fù)雜多變的現(xiàn)實(shí)不太匹配。

    淘寶網(wǎng)針對公益組織的管理是參照針對企業(yè)的管理的，在注冊上亦如此。拿經(jīng)營范圍來講，NGO只能選擇其固有的服裝、食品、電器等選項(xiàng)進(jìn)行注冊登記。

    即使歡喜與憂慮并存，卻不能打消NGO組織與新技術(shù)聯(lián)姻的積極性，與電子商務(wù)混搭微博的新嘗試也已經(jīng)開始……

    在過去幾年里，“微公益”和“電商”,一直是很火的兩個概念。如果將二者結(jié)合到一起會怎樣？

    一小撥兒先知先覺的公益人開始探索：一部分掛靠在公募基金下的NGO項(xiàng)目開始嘗試在網(wǎng)店出售虛擬商品來直接募捐；另一部分還沒有公募資格的NGO則通過開網(wǎng)店出售機(jī)構(gòu)徽章、明信片以及印有愛心LOGO的T恤衫等紀(jì)念性的商品取得一定利潤以資助自己的事業(yè)。

    這些勇敢的嘗試者中，雖不乏逐漸淡出的身影，卻也有相當(dāng)一部分獲得了良好的效益。

    而電子商務(wù)企業(yè)面對著一個雙贏的局面——他們社會責(zé)任之路卻因此有了一條叫座又叫好的通途：既然公益組織有訴求，為什么不敞開大門，吸納整合NGO資源，推出有別于營利性質(zhì)的公益平臺呢？2010年，國內(nèi)最大的電子商務(wù)平臺“淘寶”的東家阿里巴巴集團(tuán)成立了企業(yè)社會責(zé)任部專門負(fù)責(zé)此事。

    從2010年開始，陸續(xù)有200多家公益網(wǎng)店進(jìn)駐淘寶，其中143家活了下來。這些數(shù)字背后，折射出NGO與電子商務(wù)聯(lián)姻的酸甜苦辣。

    各顯神通的江湖

    中國社會福利教育基金會免費(fèi)午餐基金的淘寶店在2011年5月份正式上線，7月初轉(zhuǎn)到淘寶商城也就是“天貓”平臺。2012年，前三個月該店月的平均營業(yè)額超過50萬，4月份營業(yè)額走低，在30萬左右。這在淘寶網(wǎng)現(xiàn)有的NGO店鋪中，表現(xiàn)相當(dāng)良好。

    免費(fèi)午餐的淘寶店主要銷售標(biāo)價(jià)為3元每單位的虛擬產(chǎn)品。利用淘寶網(wǎng)固有的交易模式，買家拍下該產(chǎn)品后，通過支付寶進(jìn)行支付，店家發(fā)貨，買家確認(rèn)收貨后，善款進(jìn)入免費(fèi)午餐賬戶。當(dāng)然，店家發(fā)的貨和買家收到的貨都是虛擬的。 

    最近，免費(fèi)午餐的一個志愿者發(fā)明了一款“自動虛擬發(fā)貨”的軟件，讓這一過程變得更為簡單。解放了“發(fā)貨小二”這一勞動力，也縮短了買家等待的時間。該店工作人員飄飄稱，目前這款軟件的最長延遲發(fā)貨時間為12分鐘。

    另外一家名為“e路綠蔭”的淘寶店由中國綠化基金會建立，與免費(fèi)午餐類似，該店的寶貝是虛擬的茶、樹苗、竹子等植物，標(biāo)價(jià)從每株5元到100元不等。

    在其中一種名為“愛心沙棘小樹”的寶貝介紹中可以了解，該樹苗用于甘肅省通渭縣隴山鄉(xiāng)荒山的綠化。從2009年3月店鋪創(chuàng)建至今，這種小樹苗已經(jīng)銷售了幾十萬株。

    這些在淘寶店上銷售虛擬產(chǎn)品的公益組織，他們的思路是把電子商務(wù)平臺轉(zhuǎn)化成籌款平臺，通過小額、便捷的特點(diǎn)來吸引買家也就是捐贈者。毫無疑問，在淘寶網(wǎng)高達(dá)4億的注冊會員以及持續(xù)增長的用戶中，蘊(yùn)含著巨大的公益能量。

    當(dāng)然，并非所有的NGO店鋪都被允許進(jìn)行類似的操作。那些沒有公募資格的基金會、民非、社團(tuán)以及草根組織就只能采用經(jīng)營進(jìn)行實(shí)物銷售而后捐出利潤的模式。

    愛德面包坊是愛德基金會旗下的一家社會企業(yè)，也是愛德慈佑院為智力殘疾青少年進(jìn)行職業(yè)訓(xùn)練的工作坊。在這里，智力殘疾的青少年在面點(diǎn)師傅的指導(dǎo)下，學(xué)習(xí)做曲奇餅、巧克力、各色面包還有生日蛋糕，實(shí)現(xiàn)庇護(hù)性就業(yè)，而愛德面包坊的淘寶店就負(fù)責(zé)銷售這些美味食品。

    目前，淘寶網(wǎng)的NGO店鋪共有143家，其中基金會28家，民非、社團(tuán)80家，其余的是尚沒有身份的草根組織。

    據(jù)阿里巴巴集團(tuán)企業(yè)社會責(zé)任部社會責(zé)任專家霍慶川介紹，從2010年11月起，阿里巴巴集團(tuán)會不定期舉辦NGO在淘寶開店的培訓(xùn)班，每開一次班就會增加一批NGO店鋪進(jìn)駐，累積已有200家左右，這143家則是“堅(jiān)持活下來的”。

    實(shí)際上，許多“堅(jiān)持活下來的”NGO淘寶店經(jīng)營狀況也不容樂觀：瓷娃娃關(guān)懷協(xié)會的店鋪經(jīng)營了兩三年，年收入不過二三十萬；“OFS公益助學(xué)義賣店”的收入在整個“OFS”一年的收入中只占不到1%的比例；而麥田計(jì)劃的負(fù)責(zé)人“種子”也曾表示，其淘寶店出售的商品大都是“內(nèi)部消化”，賣給麥田志愿者，很少有非志愿者購買。

    種類多樣，良莠不齊，這就是存在于淘寶網(wǎng)上NGO店鋪的現(xiàn)狀。更有用心的網(wǎng)友將其分類成各種派系：天貓派、正經(jīng)努力派、打醬油派、奄奄一息派、退隱江湖派……

    人力與產(chǎn)品的困局

    霍慶川認(rèn)為，無論是“正經(jīng)努力”還是“退隱江湖”，形成其現(xiàn)狀的最關(guān)鍵因素都是“人”：“機(jī)構(gòu)人手緊張，肯定就不會投入太多人力在淘寶店上，而有專人打理的店鋪，才可能良性運(yùn)轉(zhuǎn)。”

    免費(fèi)午餐的淘寶店作為免費(fèi)午餐基金戰(zhàn)略發(fā)展部下屬的籌款渠道，共有10人進(jìn)行運(yùn)作，其中包括戰(zhàn)略發(fā)展部部長兼任的店長、基金員工飄飄和8名志愿者。

    志愿者分布在全國各地，從事各種職業(yè)。表面上看，這是一個松散的組織，實(shí)際上卻因?yàn)楹侠斫y(tǒng)籌而變得運(yùn)轉(zhuǎn)有序?！案鶕?jù)每個人的不同條件安排不同的事情，能經(jīng)常上網(wǎng)的就充當(dāng)?shù)昀镄《?，時間不固定的就集中處理某件事情?！憋h飄也認(rèn)為人力狀況決定了店鋪的經(jīng)營狀況。

    免費(fèi)午餐淘寶店日常運(yùn)作鏈條是這樣的：小米是武漢一家設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)師，掛旺旺很方便，她選擇在上班時間為買家服務(wù)，而一旦臨時有事，她就會聯(lián)系一個叫小廚的義工；小廚在福建安溪經(jīng)營自己的茶葉店，時間靈活，是店里隨叫隨到的替班兒；另外一名志愿者則因?yàn)閹殞毜木壒剩荒軈⑴c店鋪的日常經(jīng)營，被分配到負(fù)責(zé)每周一做統(tǒng)計(jì)發(fā)票信息的工作……

    條件所限，志愿者們無法進(jìn)行統(tǒng)一的線下培訓(xùn)，飄飄就給每人發(fā)了一本客服服務(wù)手冊，其中包括免費(fèi)午餐的介紹，常見問題的回答等等。飄飄說：“買家的問題五花八門超出你的想象。比如說，有人上來就讓你自證清白，有人會問你為什么不提供紅十字會的發(fā)票？還有人問你是否給孩子們提供素食？得到否定回答后，再大講一通提供素食有多么重要，應(yīng)該保護(hù)小動物。”

    但是飄飄也建議NGO的淘寶店長們一定要考慮到志愿者的不穩(wěn)定性。因?yàn)閾Q工作、考研、懷孕做媽媽……都將變成讓人頭疼的辭職理由。

    表面看，利用志愿者來管理店鋪，無疑是公益組織最好的選擇，因?yàn)槭苄姓M(fèi)用所限，本來人手就不多的公益組織很難安排全職員工專門經(jīng)營此事。但瓷娃娃關(guān)懷協(xié)會發(fā)起人黃如方直言，自家淘寶店經(jīng)營狀況不好就是因?yàn)橐恢睕]有專人打理，“只有一個員工定期盯一下，接受訂購，負(fù)責(zé)發(fā)貨”。而愛德面包坊的市場部負(fù)責(zé)人周宏偉則自己兼職淘寶店小二，每天上班第一件事，就是開淘寶，掛旺旺，回復(fù)各種“親”們的問題。

    此外，對于銷售實(shí)物的店鋪而言，其寶貝的成色無疑也直接影響到店鋪的銷售額。據(jù)了解，目前NGO淘寶店鋪銷售的實(shí)物主要分三種：一是機(jī)構(gòu)本身的自有產(chǎn)品，包括機(jī)構(gòu)的紀(jì)念章、T恤、書簽等等；二是愛心企業(yè)或個人的捐贈物品，從明星簽名卡到鍋碗盆三件套；三是受益人生產(chǎn)的產(chǎn)品，比如塵肺病家屬手工制作的布鞋和鞋墊?！皢我坏漠a(chǎn)品會讓支持者喪失購買欲望，即便是忠實(shí)粉絲，今天買了一件T恤，明天買了一件T恤，不可能后天打開網(wǎng)站還是買一件T恤?！秉S如方表示，“瓷娃娃”正在探索如何將淘寶店里的寶貝豐富起來，以吸引更多買家。

    從商業(yè)到公益的瓶頸

    人力與產(chǎn)品可以決定任何一家淘寶店的現(xiàn)狀，然而，公益淘寶店卻往往還需面對因?yàn)樘詫氉鳛樯虡I(yè)的電子商務(wù)平臺過于發(fā)達(dá)的現(xiàn)實(shí)。淘寶的技術(shù)平臺因?yàn)橐獫M足商業(yè)需求而設(shè)置了很多精細(xì)的技術(shù)過濾及屏蔽手段，但也因此在技術(shù)上與NGO的電商行為比較復(fù)雜多變的現(xiàn)實(shí)不太匹配。

    淘寶網(wǎng)針對公益組織的管理是參照針對企業(yè)的管理的，在注冊上亦如此。拿經(jīng)營范圍來講，NGO只能選擇其固有的服裝、食品、電器等選項(xiàng)進(jìn)行注冊登記。

    “這就會出現(xiàn)屏蔽的現(xiàn)象”，飄飄表示免費(fèi)午餐的淘寶店最初因?yàn)橐N售愛心T恤，就將店鋪歸到服裝類，而之后一旦上傳非服裝類的寶貝，系統(tǒng)就會自動將其屏蔽。“好比實(shí)體店在工商局注冊，你注冊是家餐館，那么你販賣煙酒就屬于超規(guī)的經(jīng)營范疇，工商局就會封你的店。而在淘寶網(wǎng)上就是把寶貝屏蔽，讓買家搜索不到你賣的東西?！?/p>

    令飄飄哭笑不得的是，當(dāng)下免費(fèi)午餐的店里只有29個寶貝，后臺卻通知她有45個違規(guī)。正因如此，在上個禮拜六，該店的直接訪問流量達(dá)到近40%，通過微博進(jìn)店的流量也在40%左右，來自淘寶的流量只有剩下的20%?！熬褪钦f，在一百個進(jìn)店訪問的人中，有40人是因?yàn)橹肋@個店而來，40人是通過微博的渠道進(jìn)來，只有20人是在淘寶網(wǎng)上隨便逛逛，發(fā)現(xiàn)這家店才走進(jìn)來，可見寶貝一旦被屏蔽，通過淘寶網(wǎng)獲得的客戶資源就非常有限。”

    而另外一家聚焦于環(huán)境保護(hù)的基金會淘寶店面臨的問題則是——退貨。該店主要銷售呼吁低碳出行的虛擬明信片，從2012年初到現(xiàn)在，已經(jīng)遭遇了3起要求退貨的案例。面對“我就是不想買了”這樣的理由，掌柜表示很無奈。

    “因?yàn)樘詫毷莻€商業(yè)體系，為了維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，它允許消費(fèi)者退換貨，甚至有投訴的機(jī)制。而原則上講，購買基金會的產(chǎn)品屬于捐款，捐款則是不能退的?！闭乒裾J(rèn)為，淘寶網(wǎng)應(yīng)該針對公益類店鋪設(shè)置一些保護(hù)措施，避免退貨和惡意操作現(xiàn)象的出現(xiàn)。

    防患于未然，飄飄為小二制定的規(guī)矩則是：“抱著猶豫態(tài)度來捐錢的人，我們的建議是不捐，先請對方關(guān)注?！泵赓M(fèi)午餐淘寶店也曾遇到過捐了兩個3塊錢，卻在第二天強(qiáng)制要求退貨的買家。

    針對店家們反映的問題，霍慶川的解釋是：目前，在淘寶網(wǎng)的賣家近800萬，而NGO則不到200家；從銷售額來看，淘寶網(wǎng)的年交易總額是7千億，NGO店鋪的總流水則只有1500萬左右。阿里巴巴為企業(yè)開發(fā)出的功能和產(chǎn)品已經(jīng)非常完善，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了NGO的需求，當(dāng)下出現(xiàn)的一些特殊情況只能作為個案私下進(jìn)行協(xié)調(diào)，處理。

    雖然技術(shù)上仍有桎梏，但在優(yōu)惠政策上淘寶網(wǎng)的表現(xiàn)卻相當(dāng)有誠意：比如之前提到的專門針對NGO進(jìn)行的培訓(xùn)班，阿里巴巴的工作人員會向?qū)W員介紹電子商務(wù)的歷史、如何在網(wǎng)上開店、如何利用淘寶網(wǎng)的平臺獲得資源等等；免費(fèi)提供一些類似“旺鋪”（對網(wǎng)店進(jìn)行裝飾）的增值服務(wù)；免費(fèi)進(jìn)行淘寶網(wǎng)首頁推廣；有資格進(jìn)駐天貓的公益組織，還將免去其一定百分比的交易傭金……

    霍慶川表示，只有以基金會身份申請的組織才可以進(jìn)駐“天貓”。目前在“天貓”上，僅有免費(fèi)午餐和壹基金兩家店鋪。

    混搭微博的新嘗試

    5月11日，新浪網(wǎng)友亮亮發(fā)了一條微博：“家父書法一幅，《心經(jīng)》。提供給免費(fèi)午餐拍賣，起拍價(jià)300，所得全部捐給免費(fèi)午餐，5月12日21：00截止，謝謝大家支持公益?！苯?jīng)過42條轉(zhuǎn)發(fā)后，該幅書法最終被網(wǎng)友大胡子先生呂布以4000元錢競拍成功，隨后其在微博上曬出了支付寶的交易截圖。

    這是免費(fèi)午餐淘寶店的另一條籌款渠道：微博和電子商務(wù)的捆綁。過程簡單有趣：首先網(wǎng)友在微博上發(fā)出捐贈物品的圖片私信或@免費(fèi)午餐，規(guī)定起拍價(jià)和截止時間；免費(fèi)午餐淘寶店的工作人員核實(shí)保真后拍賣開始；出價(jià)最高者獲得該寶貝并將善款通過支付寶付給免費(fèi)午餐賬戶，截圖為證；拍賣結(jié)束后由賣家直接把寶貝郵寄給買家。

    “就是把微博和淘寶捆綁在一起，但實(shí)際上并不會把寶貝掛到淘寶店里，只是通過支付寶走一個支付的過程?！憋h飄說通常情況下，買家和賣家都是沖免費(fèi)午餐而來，所以并不會太在意東西本身的成色，“比如這個杯子說是9成新，但實(shí)際上是8成新，買家可能也無所謂，我們的核實(shí)過程也就是咨詢，問問賣家能不能保真”。

    過去一段時間，微博這個全新的社會化媒體形態(tài)爆發(fā)出驚人能量，2011年底，新浪微博用戶已經(jīng)突破2.5億，其中免費(fèi)午餐的新浪官方微博就有5萬粉絲，其淘寶公益店的微博也有超過1萬個粉絲。飄飄表示，時機(jī)成熟后，淘寶店還將加強(qiáng)與其它社交網(wǎng)站的聯(lián)系度，來拓寬募款渠道，通過社交化媒體來增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售中的人際交流、互動和用戶參與?！熬W(wǎng)友表示出的熱情和公益態(tài)度出人意料，他們的捐贈物品五花八門，天津的一個朋友將單位發(fā)的筆記本捐出來，竟然也拍了近一百塊錢”。