■ 杰森·戴利/文

    對于賈克·科洛博丹茲(Jake Kloberdanz)來說，他嘗試改變世界的愿望是被2005年的一個小火花激起的。2005年，賈克時任世界最大紅酒經(jīng)銷商嘉露(Gallo)公司在洛杉磯地區(qū)的一名區(qū)域直銷經(jīng)理?！澳翘煳以跒橐患疑痰甑呢浖苌县?，我發(fā)現(xiàn)打著公益機構(gòu)名號的產(chǎn)品在店里獲得的貨架區(qū)域很多，并且賣得相當不錯。”他敲打著自己的腦袋，“何不創(chuàng)建一個專門服務(wù)于公益事業(yè)的品牌？不僅僅是借助公益的名義，而是創(chuàng)建一件有價值的產(chǎn)品，讓它在使用公益機構(gòu)的名字之外，又真正服務(wù)于公益機構(gòu)?！?/p>

    這個想法在賈克的心中縈繞了一年，直至2006年的四月份，他的一位好友被診斷患上了霍奇金氏淋巴瘤?！霸谀侵?，在我的腦中，動機營銷僅僅是一名銷售員的夢想。”他說，“直到我的朋友患上了絕癥，我才下定決心要把夢想變成現(xiàn)實。”

    賈克與七名原來的同事一道，在他們20歲出頭的年齡段做出了離開嘉露、成立紅酒品牌“一個希望(OneHope)”的這個艱難決定。為此，他們還找來了合作伙伴索諾瑪紅酒公司(Sonoma Wine Co.)和酒商大衛(wèi)·伊利特(David Eliot)。他們的想法十分簡單：“一個希望”，落腳于加州埃爾文市(Irvine)，盡可能多地賣出高品質(zhì)紅酒，并將一半利潤獻給公益機構(gòu)：梅洛酒的利潤獻給艾滋病研究、白蘇維翁酒的利潤獻給環(huán)保、金芬黛酒的利潤獻給軍隊……

    就這樣，“一個希望”終于在2007年6月正式啟程。

    “一”是希望

    對于賈克和公司來說，“一”是一個很大的數(shù)字——它可以是一位家庭成員、一個地球、一位好友和一名軍人。每一個加入公益行動的人都是不可或缺的力量，當這種力量匯聚到一起的時候定能為世界帶來改變。

    在賈克公司的網(wǎng)站上，“一”被解讀成了若干個主題，每種酒搭配不同的主題，將所得的利潤的一半奉獻給致力于該公益主題的團體。這樣一來，有渴望捐助某一類主題的消費者就能明確地選擇對應(yīng)的紅酒產(chǎn)品，在幫助他人的同時，自己還能享受到精心打造的美味紅酒，可謂一舉兩得。

    “一”為女性：平均每8位女性中間就有1位有患乳腺癌的危險。在美國，每年平均有19萬新患乳腺癌的女性病例。

    “一”為兒童：在美國，平均每110名兒童中就有1名患有自閉癥等相關(guān)疾病，其中5分之4為男童。

    “一”為艾滋患者：全世界66億人中，平均每200人中就有1人感染HIV病毒。2009年，3320萬人為HIV病毒攜帶者，其中的200萬人離開了這個世界，這中間包括了33萬名兒童。

    “一”為地球：森林能凈化水源、降低大氣污染、減少二氧化碳排放，并為野生動物提供了家園?！耙粋€希望”通過每一瓶白蘇維翁酒向植樹運動提供幫助。

    “一”為國家：在美國，平均每1000名兒童中就有1名兒童的父親征戰(zhàn)在硝煙四起的異國戰(zhàn)場，分布在海陸空各個軍種之間。

    “一”是榮耀

    承載著這些希望，賈克的公司在短時間內(nèi)成為了美國市場上識別度最高的公益動機品牌?！耙粋€希望”成了眾多場合的首選紅酒品牌，這其中包括了美國紅十字會年宴、格萊美、英國電影學院獎和美國圣丹斯電影節(jié)等眾多頒獎現(xiàn)場。

    2009年起，“一個希望”的銷售步入了正軌，在其附近的六個州內(nèi)的超市和商店都遍布了他們的產(chǎn)品，在網(wǎng)上更是將送貨服務(wù)擴大至30個州，年銷售額達150萬美元，并向150家公益團體捐贈了25萬美元的利潤。時至今日，“一個希望”已賣出了4萬余瓶紅酒，并以一半利潤的形式將60萬美元資助給了各類公益團體。

    賈克說：“我認為我們的紅酒物美價廉，在其中還能品嘗到我們特意添加的‘希望’精神。伴隨著公司和經(jīng)營理念的成長，我們相信我們的付出也大大地改善了生存的環(huán)境。”

    “一”是夢想

    然而，“一個希望”的著眼點更為長遠——立志成為致力于公益動機生活品牌。眼下，公司正全力開發(fā)同品牌名稱的瓶裝水，并已經(jīng)在電子廠商Wintech的幫助下生產(chǎn)了同品牌名稱的U盤，其收益將資助“成功裝扮”組織，用于幫助窮困女性更好地準備工作面試。賈克目前正尋求與硅谷的更多合作，并請來了出身于著名支付平臺PayPal、Palantir軟件公司創(chuàng)始人、27歲的喬·隆斯達爾(Joe Lonsdale)作為公司的新任董事長。

    隆斯達爾認為，“一個希望”與科技結(jié)合后將會走得更遠，他說：“在硅谷，財富和價值的創(chuàng)造都集中體現(xiàn)在科技和其改變世界的方式上，而并不是為了創(chuàng)造財富本身。硅谷人認為他們的責任就是幫助世界變得更好?！?/p>

    在向大眾推廣紅酒和U盤產(chǎn)品之外，賈克希望他的公司能夠成為商業(yè)的一個新樣板?！皞ゴ蟮钠髽I(yè)能夠引領(lǐng)輿論、引領(lǐng)世界，但首先我們要先成為偉大的企業(yè)?！彼f，“如果我們能教導其他企業(yè)成功地抓住市場，并且是在給予他人的前提下抓住市場，我們就將為改變世界踏出了重要的一步。”

    （據(jù)《企業(yè)家》雜志 高文興/譯）

    Enterprises & Cause Marketing

    成功總是要付出代價的。無論對任何類型的企業(yè)來講，從以往關(guān)注產(chǎn)品營銷到如今市場環(huán)境逼迫企業(yè)開始品牌營銷，這個過程的艱難和漫長以及融匯其中的酸甜苦辣并不是一般人所能體會到的。但若不如此，對于一個品牌，日趨成熟的市場不會給你更多的時間慢慢練兵。

    責任營銷，其實就是以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會進步為出發(fā)點，借助社會活動與消費者溝通，在產(chǎn)生社會效益的同時，使消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好的一種營銷行為。

    責任營銷中的公共利益并不只是單純的慈善事業(yè)，企業(yè)必須把公益活動與企業(yè)的營銷相結(jié)合，通過公益活動增加企業(yè)的知名度，使消費者對其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好。因此，企業(yè)可以在人文關(guān)愛、環(huán)保、動物保護等方面創(chuàng)造性地把社會事件與企業(yè)品牌傳播有效地結(jié)合為一體，讓消費者在公益活動中感受到企業(yè)的品牌，觸摸到產(chǎn)品，為企業(yè)品牌注入更深層次的文化內(nèi)涵。

    那么責任營銷到底解決了什么問題呢？

    客觀上提高品牌形象

    責任營銷的基礎(chǔ)是從事社會性公益活動，企業(yè)通過這些活動，不僅能夠增加社會的公共利益，而且能夠使公司的形象增強。

    主觀上提高企業(yè)效益

    企業(yè)開展公益活動應(yīng)該從利人與利己兩方面考慮。一個良好的企業(yè)需要有出色的利潤與良好的公眾形象，企業(yè)不能只顧自身利益而忽視社會效益，也不能不顧自身利益用企業(yè)的錢去盲目回饋社會。各個企業(yè)要根據(jù)自身情況找到兩者之間的平衡點。

    微觀上拉近消費需求

    公司對社會公益的投入，有可能幫助公司產(chǎn)品在激烈的市場競爭中脫穎而出。例如，公司捐贈的項目是顧客心目中認為重要的公益事業(yè)，那么得到他們的注意和認同的工作，便可事半功倍。

    宏觀上提升社會形象

    在早期，各公司比較注重經(jīng)濟效益，忽視了社會效益、生態(tài)效益；而步入到現(xiàn)今經(jīng)濟過剩的社會階段，公司開始采取比較“文明”的活動方式，強調(diào)社會和生態(tài)效益，以此來積極影響社會，同時給自己營造一個更加廣闊的發(fā)展空間。

    （據(jù)全球品牌網(wǎng)）