■ 杰森·戴利/文

    對(duì)于賈克·科洛博丹茲(Jake Kloberdanz)來(lái)說(shuō)，他嘗試改變世界的愿望是被2005年的一個(gè)小火花激起的。2005年，賈克時(shí)任世界最大紅酒經(jīng)銷(xiāo)商嘉露(Gallo)公司在洛杉磯地區(qū)的一名區(qū)域直銷(xiāo)經(jīng)理。“那天我在為一家商店的貨架上貨，我發(fā)現(xiàn)打著公益機(jī)構(gòu)名號(hào)的產(chǎn)品在店里獲得的貨架區(qū)域很多，并且賣(mài)得相當(dāng)不錯(cuò)?！彼么蛑约旱哪X袋，“何不創(chuàng)建一個(gè)專(zhuān)門(mén)服務(wù)于公益事業(yè)的品牌？不僅僅是借助公益的名義，而是創(chuàng)建一件有價(jià)值的產(chǎn)品，讓它在使用公益機(jī)構(gòu)的名字之外，又真正服務(wù)于公益機(jī)構(gòu)?！?/p>

    這個(gè)想法在賈克的心中縈繞了一年，直至2006年的四月份，他的一位好友被診斷患上了霍奇金氏淋巴瘤?！霸谀侵?，在我的腦中，動(dòng)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)僅僅是一名銷(xiāo)售員的夢(mèng)想?！彼f(shuō)，“直到我的朋友患上了絕癥，我才下定決心要把夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)?！?/p>

    賈克與七名原來(lái)的同事一道，在他們20歲出頭的年齡段做出了離開(kāi)嘉露、成立紅酒品牌“一個(gè)希望(OneHope)”的這個(gè)艱難決定。為此，他們還找來(lái)了合作伙伴索諾瑪紅酒公司(Sonoma Wine Co.)和酒商大衛(wèi)·伊利特(David Eliot)。他們的想法十分簡(jiǎn)單：“一個(gè)希望”，落腳于加州埃爾文市(Irvine)，盡可能多地賣(mài)出高品質(zhì)紅酒，并將一半利潤(rùn)獻(xiàn)給公益機(jī)構(gòu)：梅洛酒的利潤(rùn)獻(xiàn)給艾滋病研究、白蘇維翁酒的利潤(rùn)獻(xiàn)給環(huán)保、金芬黛酒的利潤(rùn)獻(xiàn)給軍隊(duì)……

    就這樣，“一個(gè)希望”終于在2007年6月正式啟程。

    “一”是希望

    對(duì)于賈克和公司來(lái)說(shuō)，“一”是一個(gè)很大的數(shù)字——它可以是一位家庭成員、一個(gè)地球、一位好友和一名軍人。每一個(gè)加入公益行動(dòng)的人都是不可或缺的力量，當(dāng)這種力量匯聚到一起的時(shí)候定能為世界帶來(lái)改變。

    在賈克公司的網(wǎng)站上，“一”被解讀成了若干個(gè)主題，每種酒搭配不同的主題，將所得的利潤(rùn)的一半奉獻(xiàn)給致力于該公益主題的團(tuán)體。這樣一來(lái)，有渴望捐助某一類(lèi)主題的消費(fèi)者就能明確地選擇對(duì)應(yīng)的紅酒產(chǎn)品，在幫助他人的同時(shí)，自己還能享受到精心打造的美味紅酒，可謂一舉兩得。

    “一”為女性：平均每8位女性中間就有1位有患乳腺癌的危險(xiǎn)。在美國(guó)，每年平均有19萬(wàn)新患乳腺癌的女性病例。

    “一”為兒童：在美國(guó)，平均每110名兒童中就有1名患有自閉癥等相關(guān)疾病，其中5分之4為男童。

    “一”為艾滋患者：全世界66億人中，平均每200人中就有1人感染HIV病毒。2009年，3320萬(wàn)人為HIV病毒攜帶者，其中的200萬(wàn)人離開(kāi)了這個(gè)世界，這中間包括了33萬(wàn)名兒童。

    “一”為地球：森林能凈化水源、降低大氣污染、減少二氧化碳排放，并為野生動(dòng)物提供了家園?！耙粋€(gè)希望”通過(guò)每一瓶白蘇維翁酒向植樹(shù)運(yùn)動(dòng)提供幫助。

    “一”為國(guó)家：在美國(guó)，平均每1000名兒童中就有1名兒童的父親征戰(zhàn)在硝煙四起的異國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)，分布在海陸空各個(gè)軍種之間。

    “一”是榮耀

    承載著這些希望，賈克的公司在短時(shí)間內(nèi)成為了美國(guó)市場(chǎng)上識(shí)別度最高的公益動(dòng)機(jī)品牌?！耙粋€(gè)希望”成了眾多場(chǎng)合的首選紅酒品牌，這其中包括了美國(guó)紅十字會(huì)年宴、格萊美、英國(guó)電影學(xué)院獎(jiǎng)和美國(guó)圣丹斯電影節(jié)等眾多頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)。

    2009年起，“一個(gè)希望”的銷(xiāo)售步入了正軌，在其附近的六個(gè)州內(nèi)的超市和商店都遍布了他們的產(chǎn)品，在網(wǎng)上更是將送貨服務(wù)擴(kuò)大至30個(gè)州，年銷(xiāo)售額達(dá)150萬(wàn)美元，并向150家公益團(tuán)體捐贈(zèng)了25萬(wàn)美元的利潤(rùn)。時(shí)至今日，“一個(gè)希望”已賣(mài)出了4萬(wàn)余瓶紅酒，并以一半利潤(rùn)的形式將60萬(wàn)美元資助給了各類(lèi)公益團(tuán)體。

    賈克說(shuō)：“我認(rèn)為我們的紅酒物美價(jià)廉，在其中還能品嘗到我們特意添加的‘希望’精神。伴隨著公司和經(jīng)營(yíng)理念的成長(zhǎng)，我們相信我們的付出也大大地改善了生存的環(huán)境?！?/p>

    “一”是夢(mèng)想

    然而，“一個(gè)希望”的著眼點(diǎn)更為長(zhǎng)遠(yuǎn)——立志成為致力于公益動(dòng)機(jī)生活品牌。眼下，公司正全力開(kāi)發(fā)同品牌名稱(chēng)的瓶裝水，并已經(jīng)在電子廠商Wintech的幫助下生產(chǎn)了同品牌名稱(chēng)的U盤(pán)，其收益將資助“成功裝扮”組織，用于幫助窮困女性更好地準(zhǔn)備工作面試。賈克目前正尋求與硅谷的更多合作，并請(qǐng)來(lái)了出身于著名支付平臺(tái)PayPal、Palantir軟件公司創(chuàng)始人、27歲的喬·隆斯達(dá)爾(Joe Lonsdale)作為公司的新任董事長(zhǎng)。

    隆斯達(dá)爾認(rèn)為，“一個(gè)希望”與科技結(jié)合后將會(huì)走得更遠(yuǎn)，他說(shuō)：“在硅谷，財(cái)富和價(jià)值的創(chuàng)造都集中體現(xiàn)在科技和其改變世界的方式上，而并不是為了創(chuàng)造財(cái)富本身。硅谷人認(rèn)為他們的責(zé)任就是幫助世界變得更好。”

    在向大眾推廣紅酒和U盤(pán)產(chǎn)品之外，賈克希望他的公司能夠成為商業(yè)的一個(gè)新樣板?！皞ゴ蟮钠髽I(yè)能夠引領(lǐng)輿論、引領(lǐng)世界，但首先我們要先成為偉大的企業(yè)。”他說(shuō)，“如果我們能教導(dǎo)其他企業(yè)成功地抓住市場(chǎng)，并且是在給予他人的前提下抓住市場(chǎng)，我們就將為改變世界踏出了重要的一步?！?/p>

    （據(jù)《企業(yè)家》雜志 高文興/譯）

    Enterprises & Cause Marketing

    成功總是要付出代價(jià)的。無(wú)論對(duì)任何類(lèi)型的企業(yè)來(lái)講，從以往關(guān)注產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到如今市場(chǎng)環(huán)境逼迫企業(yè)開(kāi)始品牌營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)過(guò)程的艱難和漫長(zhǎng)以及融匯其中的酸甜苦辣并不是一般人所能體會(huì)到的。但若不如此，對(duì)于一個(gè)品牌，日趨成熟的市場(chǎng)不會(huì)給你更多的時(shí)間慢慢練兵。

    責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)就是以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助社會(huì)活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生社會(huì)效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好的一種營(yíng)銷(xiāo)行為。

    責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)中的公共利益并不只是單純的慈善事業(yè)，企業(yè)必須把公益活動(dòng)與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，通過(guò)公益活動(dòng)增加企業(yè)的知名度，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好。因此，企業(yè)可以在人文關(guān)愛(ài)、環(huán)保、動(dòng)物保護(hù)等方面創(chuàng)造性地把社會(huì)事件與企業(yè)品牌傳播有效地結(jié)合為一體，讓消費(fèi)者在公益活動(dòng)中感受到企業(yè)的品牌，觸摸到產(chǎn)品，為企業(yè)品牌注入更深層次的文化內(nèi)涵。

    那么責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)到底解決了什么問(wèn)題呢？

    客觀上提高品牌形象

    責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是從事社會(huì)性公益活動(dòng)，企業(yè)通過(guò)這些活動(dòng)，不僅能夠增加社會(huì)的公共利益，而且能夠使公司的形象增強(qiáng)。

    主觀上提高企業(yè)效益

    企業(yè)開(kāi)展公益活動(dòng)應(yīng)該從利人與利己兩方面考慮。一個(gè)良好的企業(yè)需要有出色的利潤(rùn)與良好的公眾形象，企業(yè)不能只顧自身利益而忽視社會(huì)效益，也不能不顧自身利益用企業(yè)的錢(qián)去盲目回饋社會(huì)。各個(gè)企業(yè)要根據(jù)自身情況找到兩者之間的平衡點(diǎn)。

    微觀上拉近消費(fèi)需求

    公司對(duì)社會(huì)公益的投入，有可能幫助公司產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。例如，公司捐贈(zèng)的項(xiàng)目是顧客心目中認(rèn)為重要的公益事業(yè)，那么得到他們的注意和認(rèn)同的工作，便可事半功倍。

    宏觀上提升社會(huì)形象

    在早期，各公司比較注重經(jīng)濟(jì)效益，忽視了社會(huì)效益、生態(tài)效益；而步入到現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)過(guò)剩的社會(huì)階段，公司開(kāi)始采取比較“文明”的活動(dòng)方式，強(qiáng)調(diào)社會(huì)和生態(tài)效益，以此來(lái)積極影響社會(huì)，同時(shí)給自己營(yíng)造一個(gè)更加廣闊的發(fā)展空間。

    （據(jù)全球品牌網(wǎng)）