■ 克雷格·紐馬克/文

    社交媒體是培植對話和互動的地方，而非營利組織更多地參與這種對話與互動是跟上社交網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展之腳步的關(guān)鍵所在。

    時下，社交媒體的使用率正與日俱增，我們經(jīng)常被問起非營利組織是否有效地利用了社交媒體。在看過《非營利組織時報(bào)》（The Nonprofits Times）所發(fā)布的百強(qiáng)非營利組織名單后，我們決定一探究竟：以2011年8月至9月間為時間點(diǎn)，究竟是哪些組織既主動又有效地運(yùn)用了社交媒體？收入最高的非營利組織會不會也是社交媒體利用地最好的？人們對社交媒體上的非營利組織又會有怎樣的反應(yīng)和互動？

    我們得出了如下的信息：

    在收入前50強(qiáng)的非營利組織中，92%的組織官網(wǎng)首頁上有一個社交媒體鏈接，并且每個組織都有“臉書”（Facebook）頁面；其次為“推特”（Twitter），出現(xiàn)率為90%；再次是YouTube，出現(xiàn)率也達(dá)到了70%。另外，F(xiàn)lickr、RSS Feed和Linkedln在這些網(wǎng)站上都有少量出現(xiàn)，它們的出現(xiàn)率分別為22%、22%和12%。

    在“推特”上，“公共廣播服務(wù)”（Public Broadcasting Service）擁有84萬粉絲，是所有組織中關(guān)注度最高的；而“美國癌癥協(xié)會”（The American Cancer Society）所關(guān)注的人數(shù)最多，高達(dá)20萬。

    “美國紅十字會”（The American Red Cross）是百強(qiáng)中率先開設(shè)“推特”賬戶的組織，它不僅在收入上名列前五，而且在“臉書”和“推特”上分別擁有53萬和38萬粉絲。

    在“臉書”上最活躍的組織是“貧之食”（Food for the Poor），在這兩個月間它發(fā)布了220條新消息。此外，盡管“美國基督教青年會”（YMCAs in the United States）在這兩個月間只發(fā)布了19條新消息，但其卻是百強(qiáng)中收入最高的非營利組織，且已擁有2萬4千名粉絲。

    你也許會認(rèn)為越有錢的非營利組織，在社交媒體上就會越發(fā)活躍，但是這樣的假設(shè)成立嗎？事實(shí)證明這兩者并沒有必然聯(lián)系，比如收入排名前三的“美國基督教青年會”、“美國天主教慈善協(xié)會”（Catholic Charities USA）和“聯(lián)合之路”（United Way）所擁有的“臉書”粉絲都不超過5萬人，“推特”粉絲不超過9萬人。相反，收入排名第50位的“血癌協(xié)會”（Leukemia & Lymphoma Society）卻擁有近100萬“臉書”粉絲。

    “先到先得”法則在這里真的有用嗎？一些非營利組織，比如“美國紅十字會”、“美國聯(lián)合國兒童基金會基金”（United States Fund for UNICEF）等在2007年第一時間加入了社交媒體的浪潮；而像“美國女童子軍”（Girl Scouts of the United States）和“美國心臟協(xié)會”（American Heart Association）這樣的組織則直到2010年才加入。問題是這樣的先后順序?qū)λ麄兊姆劢z數(shù)有影響嗎？“質(zhì)重于量”這句話似乎更加貼切地解釋了這件事。例如，盡管在“推特”上“公共廣播服務(wù)”組織擁有最多粉絲，但其凈收益僅僅名列末尾而已。

    一個人只要有朋友，就能在社交媒體上擁有或多或少的粉絲數(shù)。但是，又是什么因素決定某一組織發(fā)布新消息后得到“贊”或評論的頻率呢？金錢能在社交媒體上買到忠實(shí)的朋友嗎？我們比較了各組織每條新消息所獲得“贊”和評論的平均數(shù)，發(fā)現(xiàn)圣·裘德兒童醫(yī)院（St. Jude Children’s Hospital）在數(shù)據(jù)上絕對領(lǐng)先，但其收入僅排名第29位。

    為準(zhǔn)確起見，我們調(diào)查了他們在“推特評分”（Twitter Grader）上所得到的分?jǐn)?shù)，這項(xiàng)評分為我們提供了他們“推特”賬號的所有可能信息，由此我們掌握了他們在這兩個月中所發(fā)“推特”消息的次數(shù)。與此同時，我們通過一個“臉書”統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站（allfacebookstats.com）獲得了這些組織擁有的“臉書”粉絲數(shù)和兩個月間發(fā)布的消息數(shù)，以及他們獲得“贊”和評論的數(shù)量。以上這些數(shù)據(jù)為我們研究非營利組織50強(qiáng)的社交媒體利用效率，以及收入對此效率是否有所影響提供了可靠參考。

    一言以蔽之，收益并不能增加非營利組織的可見性，也無法讓它們在社交媒體上與網(wǎng)友有更多互動。一些在社交媒體上十分活躍且為人所熟知的非營利組織，就其收益而言，實(shí)際上只排在上述榜單中倒數(shù)的位置。社交媒體是培植對話和互動的地方，而對話與互動更是跟上社交網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展之腳步的關(guān)鍵所在。

    （據(jù)《郝芬頓郵報(bào)》 唐柳雯/譯）