在研究者的心目中，處于新媒體引領(lǐng)的新的輿論環(huán)境中，社會(huì)公益組織該如何認(rèn)識(shí)，如何應(yīng)對(duì)？《公益時(shí)報(bào)》聯(lián)系到了兩位專家，為大家細(xì)說(shuō)端詳。

    社會(huì)組織積極利用信息技術(shù)爭(zhēng)取輿論管理主導(dǎo)權(quán)

    新媒體是對(duì)信息技術(shù)的充分利用。目前的新媒體應(yīng)該定義為在電信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上出現(xiàn)的媒體形態(tài)——包括使用有線和無(wú)線通道的方式。還有學(xué)者把新媒體定義為互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體。新媒體是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道向用戶提供信息和娛樂(lè)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。新媒體的特征具有交互性與即時(shí)性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個(gè)性化與社群化。

    如果說(shuō)政府應(yīng)用信息技術(shù)成為電子政務(wù)，企業(yè)應(yīng)用信息技術(shù)稱之為電子商務(wù)，那么，社會(huì)組織應(yīng)用信息技術(shù)可以稱之為電子善務(wù)。我國(guó)信息技術(shù)在社會(huì)組織的應(yīng)用滯后于政府和企業(yè)，因此，應(yīng)該加大推動(dòng)社會(huì)組織開(kāi)展信息技術(shù)革命的力度，在E社會(huì)的背景下，E-NPO時(shí)代的到來(lái)已經(jīng)成為一種必然的趨勢(shì)。

    研究表明，總體而言，信息技術(shù)應(yīng)用在我國(guó)社會(huì)組織中還很不均衡、應(yīng)用信息技術(shù)的方式單一、官網(wǎng)建設(shè)水平不高，功能有限，對(duì)社會(huì)媒體的重視程度不足、缺乏使用信息工具的技能。信息技術(shù)在我國(guó)社會(huì)組織中還不能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

    社會(huì)組織需要對(duì)新時(shí)代的監(jiān)督環(huán)境進(jìn)行積極優(yōu)化，要積極影響輿情，引導(dǎo)輿論，爭(zhēng)取輿論管理的主動(dòng)性。

    新媒體時(shí)代的到來(lái)

    對(duì)社會(huì)組織輿情管理的影響

    社會(huì)組織爭(zhēng)取輿情管理的主動(dòng)性，積極應(yīng)對(duì)公眾輿情監(jiān)督，必須考慮到新媒體對(duì)社會(huì)組織輿情管理工作的影響。

    第一，新媒體的出現(xiàn)，改變了輿論傳播的方式。

    新媒體出現(xiàn)，導(dǎo)致信息傳播方式和途徑的改變。一方面，公眾信息獲得渠道擴(kuò)大，不再依賴傳統(tǒng)媒體；另一方面，也由此導(dǎo)致了信息失真的可能性加大。

    第二，微博等社交媒體加快信息多元傳播網(wǎng)絡(luò)的形成。

    截至2010年10月，中國(guó)微博服務(wù)的訪問(wèn)用戶規(guī)模已達(dá)到1.2億人，活躍的注冊(cè)用戶數(shù)突破6500萬(wàn)個(gè)。微博引領(lǐng)的新媒體時(shí)代，正在給中國(guó)公眾帶來(lái)新的話語(yǔ)空間，在改變著信息、媒體本身，也包括信息的傳遞。信息技術(shù)加快了信息多元傳播網(wǎng)絡(luò)的形成，使得公共領(lǐng)域逐步擴(kuò)大。這在大連PX事件，在溫州動(dòng)車(chē)事故中表現(xiàn)得尤其明顯。微博等成為公眾意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮影響力的平臺(tái)，也成為普通公眾參與公共問(wèn)題討論的渠道。因此，信息傳播主體急速增加，參與公共話題討論的民眾數(shù)量激增。

    社交媒體，尤其是微博等作為新的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為社會(huì)化媒體中最為即時(shí)性、用戶最活躍的信息傳播平臺(tái)，成為公眾自我表達(dá)、海量表達(dá)的場(chǎng)所，這種公眾決策方式影響著企業(yè)決策、政府決策和社會(huì)組織自身決策，也影響著輿情走向。

    第三，意見(jiàn)領(lǐng)袖具有較大的輿論導(dǎo)向權(quán)。

    新技術(shù)媒體出現(xiàn)，擴(kuò)寬了社會(huì)通訊的渠道。

    網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給人類的生活方式、工作方式、教育方式和娛樂(lè)方式帶來(lái)的各種沖擊和其中值得深思的問(wèn)題。尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書(shū)中說(shuō)：數(shù)字化生存的特征為“分散權(quán)力、全球化、追求和諧與賦予權(quán)力”。數(shù)字化技術(shù)對(duì)個(gè)人生活有著全方位的影響，對(duì)信息產(chǎn)業(yè)有著巨大的沖擊力和推動(dòng)力，是新的資源和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)人類未來(lái)的社會(huì)結(jié)構(gòu)形態(tài)的變遷也有著決定性意義。它改造了層級(jí)節(jié)制的官僚制模式，使任何組織都不能再封閉地進(jìn)行管理和運(yùn)營(yíng)。 

    新媒體從技術(shù)上改造了等級(jí)制，也使得自上而下的層級(jí)管理必須進(jìn)行變革。傳統(tǒng)社會(huì)中自上而下的傳播方式已經(jīng)改變，自下而上的信息傳播以及平行傳播，組織內(nèi)外的傳播渠道和傳播頻率加大，意見(jiàn)領(lǐng)袖在這個(gè)傳播過(guò)程中，影響了輿論的發(fā)展，具有一定程度上的輿論控制權(quán)。相應(yīng)的，政府以及GONGO的權(quán)力中心在輿論導(dǎo)向上的控制力度下降。