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2017-05-24 來源 :公益時報??作者 : 菅宇正
目前，在中國經(jīng)濟的新常態(tài)之下，需求放緩、競爭加劇，外資企業(yè)不免紛紛考慮縮小對華市場的投入，甚至全身撤離。在這樣的大背景下，外資企業(yè)在華的CSR策略和公益路徑也不免經(jīng)受動搖。
但另一方面，我們也清楚地看到，外企在華的公益發(fā)展指數(shù)仍高于國有企業(yè)和民營企業(yè)(據(jù)《企業(yè)公益藍皮書(2016)》)，不少外資企業(yè)仍在積極推動公益項目的轉型升級。
是否經(jīng)濟下行等因素一定會讓外企在中國境內(nèi)的公益投入大打折扣?國內(nèi)的公益機構又應該如何挖掘或留住外企合作伙伴?外企對公益項目的期望又是怎樣……帶著這些問題，《公益時報》考察了一系列外企公益項目，從項目的設計到執(zhí)行，逐一分析外企在華投身公益的理由。
滿足這些要求，資金不是問題
■ 本報記者 菅宇正
“當前的市場變化、技術革新對企業(yè)的生存發(fā)展帶來了一系列新的挑戰(zhàn)和壓力，為了適應不斷變化的外部環(huán)境，取得新的進步，企業(yè)一直在尋求改變，在這樣的情況下，公益機構要想和企業(yè)合作并獲得資金支持，也必須根據(jù)當前環(huán)境做出相應的調(diào)整，否則，是達不到企業(yè)做公益的預期目標的。”面對企業(yè)公益的創(chuàng)新思考這一話題，英特爾CSR高級經(jīng)理孫佳艷說道。
2017年5月12日，在中國社會組織促進會主辦的第二十一期“基金會雙月沙龍”活動上，有來自基金會、學術機構以及企業(yè)CSR部門的相關負責人，面對“益商對話，攜手推動公益行業(yè)發(fā)展”的主題，作為承辦方的安利公益基金會秘書長彭翔表示，公益與商業(yè)，相互學習、跨界合作已經(jīng)成為了一種趨勢，引入企業(yè)的運作思維及管理方式對于公益行業(yè)的發(fā)展積極有益，而參與公益又能在履行社會責任中獲得良好的社會形象。但是在面對相同的公益領域，公益行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士與企業(yè)人士關注的側重點和需求往往各有不同，通過這樣跨行業(yè)對話，才能讓雙方交流，了解各自需求。
公益行業(yè)對企業(yè)最直接、最迫切的需求當屬資金，因為行業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)組織在日常運作過程中首要考慮的問題是如何籌款，向誰籌款。
“中國扶貧基金會目前有45%的善款來源于公眾，這與此前單純依靠大領導的資源和影響力而得到企業(yè)資金有了很大的改變，我們把這樣的改變稱為從‘大人物’籌款轉向‘小人物’籌款，面向公眾籌款的比例不斷增加，使我們籌款更具可持續(xù)性。”中國扶貧基金會秘書長助理丁亞冬說道，“但是，我們還有近60%的善款來源于企業(yè)捐贈，因為面向公眾籌款的渠道是大家熟知的幾個互聯(lián)網(wǎng)平臺，基金會很難通過自有渠道開展廣泛、有效的公眾籌款，這當中有很多不穩(wěn)定因素，相比而言，基金會面向企業(yè)籌款較容易，效率也更高。”
既然對于公益組織而言，企業(yè)捐贈至關重要，那么對于企業(yè)而言，對公益組織又有怎樣的要求，什么樣的公益項目更容易獲得企業(yè)青睞呢?
企業(yè)在改變，公益組織也要變
“企業(yè)參與公益有兩大任務，首先是滿足企業(yè)自身發(fā)展，其次是社會責任;最終導向是通過參與公益，增強企業(yè)競爭力的同時樹立強有力的社會形象，幫助企業(yè)更好發(fā)展。但并不是所有的公益項目和企業(yè)合作都能產(chǎn)生非常好的結果。”孫佳艷說道，“社會發(fā)展，技術革新，對企業(yè)發(fā)展提出了更嚴格的要求，而在這樣的情況下，公益組織與企業(yè)合作，自身的公益項目是否跟得上社會發(fā)展，是否與企業(yè)變革相匹配，是否運用新的技術手段解決新的社會議題，這些都是公益組織需要考慮和改變的。”
“英特爾此前在公益領域一直致力于教育方面的投入，‘英特爾未來教育項目’累計幫助250多萬教師實現(xiàn)電腦化教學，啟動創(chuàng)客空間推動從創(chuàng)想到創(chuàng)客、從創(chuàng)新到創(chuàng)業(yè)的發(fā)展等，這些都取得了一定的成果，但這些項目都是特定時期滿足特定需求。新時期，隨著社會發(fā)展，我們希望更注重對人才能力的培養(yǎng)，如技術能力、知識能力及社會適應能力等，很多企業(yè)都在進行著戰(zhàn)略型調(diào)整，公益組織也應該根據(jù)新的社會議題設計符合的公益項目，這樣既讓自身符合社會發(fā)展的趨勢，也與企業(yè)的改革同步，幫助企業(yè)在新的時期進步和發(fā)展，這樣的公益項目會受到企業(yè)的歡迎，資金問題也會很快解決。”
公益項目必須有的放矢
一個公益組織的成立，是為了解決當下社會存在的一類問題，而其運作的公益項目恰恰是解決這一類問題所采取的方法，因此，公益項目目的性是否明確，是企業(yè)考量與項目匹配度，認同項目及公益組織的關鍵。
對企業(yè)而言，一個好的公益項目，一定是有著非常明確的目的性，就是解決什么樣的問題。現(xiàn)在公益組織數(shù)量越來越多，致力于解決各種各樣的社會問題，但是很多公益組織所開展的公益項目差異化并不明顯，更有的公益項目，讓企業(yè)不理解參與這樣的項目能夠解決什么樣實質性的問題。為什么要與你們的公益項目合作?與其他組織的項目有什么本質性的差異?與企業(yè)自身的初衷是否相配?這些都是企業(yè)支持一個項目必然會考慮的問題。因此無論是公益組織負責人或公益項目設計者都需要考慮這些問題。拜耳中國CSR高級經(jīng)理原博雍表示：“結合社會實際問題有的放矢，讓公益項目有著明確的目標至關重要，比如‘聯(lián)合國千年發(fā)展目標’，可以說是一個囊括了許多國家當前面臨的諸多社會問題，這其中包括中國，而且該目標中也提出了很多針對性的解決辦法，具有很好的借鑒作用。”
“公益人要講情懷，但也要把情懷傳遞給企業(yè)，而具有清晰目標導向的公益項目是讓企業(yè)迅速、準確了解并認同公益組織情懷的有效途徑，相互認同是合作的基礎。”原博雍補充道。
要實現(xiàn)企業(yè)互動、高層參與
對公益項目而言，企業(yè)出錢，公益組織運作，這是早些年企業(yè)參與公益的普遍方式，而對于當下公益事業(yè)不斷發(fā)展，單純給錢顯然已經(jīng)不再合適，如何讓企業(yè)在參與、支持公益項目的同時實現(xiàn)互動，讓其內(nèi)部員工，尤其是高層親身參與，成為了新的需求。
“對企業(yè)而言，好的公益項目不單單是要告訴企業(yè)當前社會面臨什么問題，如何解決;還要能夠實現(xiàn)與企業(yè)的有效互動，讓企業(yè)員工深度參與。一方面，企業(yè)支持公益組織運作公益項目，解決社會問題;另一方面，要讓企業(yè)參與其中，感受公益項目所帶來的改變，以及這種改變對社會的價值，這是保證企業(yè)能夠認同并支持公益項目的關鍵所在。”匯豐銀行可持續(xù)發(fā)展總監(jiān)張惠峰說道，“匯豐銀行內(nèi)部有‘可持續(xù)發(fā)展管理委員會’，專門對匯豐銀行參與的公益項目進行評估和討論，確保能夠讓項目實現(xiàn)最大化的社會效果，而匯豐銀行這些年參與和支持的很多公益項目如留守兒童、養(yǎng)老、保護水資源、生物多樣性等，這些項目的實際效果并不能通過簡單的數(shù)據(jù)和報告呈現(xiàn)出來，這對于決策層是否持續(xù)支持這些項目很不利，因為他們沒有切身感受，看不到項目所帶來的變化，因此設計參與式、互動環(huán)節(jié)，讓決策層及員工都參與其中，親身感受項目所帶來的變化及產(chǎn)生的社會價值，不僅可以把好的公益理念通過企業(yè)員工得以傳遞，而且有利于決策層在公益項目支持上的決定。
這并非企業(yè)對于項目的苛刻要求，而是企業(yè)的真實訴求。
與企業(yè)自身業(yè)務相關
“無論是對產(chǎn)品研發(fā)，或是參與公益項目，企業(yè)都會從縱向和橫向角度出發(fā)，縱向角度即企業(yè)自有的專業(yè)優(yōu)勢，橫向角度即尋求跨界合作，資源整合。”寶馬中國和華晨寶馬CSR負責人楊新斌說道，“企業(yè)都有著自己的優(yōu)勢所在，拋開這些優(yōu)勢談合作顯然不合適，與公益項目合作也是如此，寶馬作為汽車生產(chǎn)商，對于道路安全駕駛有著天然的知識優(yōu)勢，因此開展一系列與兒童道路安全有關的活動既專業(yè)又擅長，而不同的企業(yè)有著不同的天然優(yōu)勢，根據(jù)縱向角度深度挖掘，可以形成不同的公益項目，精確地解決社會問題。而在13年的持續(xù)開展過程中，除了縱向角度不斷加深，將道路安全教育對象從兒童逐漸延伸到其父母外，我們也在嘗試從橫向角度加以擴展，如內(nèi)部整合企業(yè)資源，利用寶馬眾多展廳的空閑空間作為安全教育的宣傳點，外部參與公安部交管局發(fā)起的交通公益聯(lián)盟平臺，以及與其他公司的合作的形式，在橫向上對道路安全不斷進行新的嘗試和創(chuàng)新。”
“我們希望一些公益項目在尋求企業(yè)合作時，能夠更好地結合企業(yè)自身業(yè)務和優(yōu)勢，在此基礎上嘗試對項目進行創(chuàng)新或跨界融合，才會讓企業(yè)更加歡迎，形成有效合作。”
可以看出，從項目本身是否適應當前環(huán)境、是否具有明確的目的性，到項目環(huán)節(jié)設計是否結合企業(yè)自身優(yōu)勢、是否與企業(yè)形成互動等方面的考量，都說明企業(yè)在發(fā)展過程中對于公益事業(yè)更加重視，而且企業(yè)對于公益項目有了更具體、明確的要求，這對于公益組織而言是新的挑戰(zhàn)，但又何嘗不是需求與機遇呢?
外企關注的不外乎這些
■ 本報記者 皮磊
“發(fā)揮品牌關聯(lián)性和產(chǎn)品優(yōu)勢、選擇靠譜的合作伙伴、保證項目的創(chuàng)新性和可持續(xù)性、逐步推動項目轉型升級……”這可能是很多外資企業(yè)在開展公益項目時會重點考慮的因素。
近年來，在華外企在公益領域的表現(xiàn)越來越得到社會關注。據(jù)中國社科院企業(yè)社會責任研究中心去年年底發(fā)布的《企業(yè)公益藍皮書(2016)》顯示，2016年中國企業(yè)300強公益發(fā)展指數(shù)平均得分為24.19分，較2015年略有提升。其中，外企公益發(fā)展指數(shù)為28.32分，高于國有企業(yè)的22.64分和民營企業(yè)的21.61分。
由于企業(yè)文化、規(guī)模以及公益慈善傳統(tǒng)等原因，一些外企開展的公益項目在廣度和深度上都超過了國內(nèi)企業(yè)。那么，外企在選擇和設計公益項目時更看重什么，項目由誰來執(zhí)行，他們對公益項目的期望又是怎樣的?
外企更關注什么
如何發(fā)揮品牌關聯(lián)性和產(chǎn)品優(yōu)勢，將公益項目和自身業(yè)務結合起來，是很多外企選擇公益項目時主要考慮的一個因素。
2002年，立邦開始資助“希望工程”，捐建希望小學。不過，在捐建過程中，立邦發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)都在捐建小學，但這種捐建行為和企業(yè)業(yè)務的關聯(lián)性并不明顯。同時，在中西部地區(qū)，一些小學存在校舍陳舊、墻面斑駁和教學環(huán)境落后等情況。如何讓這類小學擺脫陳舊校舍的影響，為學生創(chuàng)造有益身心的學習環(huán)境，成為迫切需要關注和解決的問題。
基于此，立邦結合自身在油漆及涂料方面的優(yōu)勢，啟動了“為愛上色”公益項目，為偏遠地區(qū)的小學進行美化、修復，改善校園環(huán)境。同時，立邦還與中國青少年發(fā)展基金會、上海聯(lián)勸公益基金會等公益機構成立了“為愛上色專項基金”，主要用于捐建美術教室、發(fā)起鄉(xiāng)村美術老師培訓、美院大學生支教等美術教育支持行動。
“在設計公益項目時，為了保證項目的可持續(xù)性，立邦會根據(jù)企業(yè)自身特點，考慮自身的專長和能力進行創(chuàng)新。”立邦中國建筑涂料事業(yè)群副總裁兼公關中心主管孫榮隆表示，“我們也會考慮員工的參與度、企業(yè)架構和銷售體系對項目的支持力度，還會考慮項目給受助人群帶來的實際效果。”
另一方面，區(qū)別于國企和民企，供應鏈管理、社區(qū)關系也是外企在布局企業(yè)社會責任戰(zhàn)略時非?？粗氐淖h題。據(jù)《中國企業(yè)社會責任藍皮書(2016)》顯示，國企、民企和外企所關注的社會責任議題差異較為明顯：國有企業(yè)主要重視依法經(jīng)營、股東權益、科技創(chuàng)新、安全生產(chǎn)等議題;民營企業(yè)主要重視股東權益、社區(qū)關系、員工關愛等議題;外企主要重視供應鏈管理、社區(qū)關系、員工關愛等議題。
究其原因，外企大多數(shù)為跨國公司，本地化運營和全球資源整合是其能否在所在地取得成功的關鍵因素，因此外企十分重視社區(qū)關系和供應鏈管理。比如，以工廠及辦事處為據(jù)點，立邦開展了“社區(qū)關懷”項目，主要關懷和扶助身邊的弱勢群體，如低收入老人家庭、殘疾人群、貧困學生或重大災害急難援助等。
沃爾瑪中國的案例也很好地印證了這一點。
今年年初，沃爾瑪中國發(fā)布了2017企業(yè)社會責任戰(zhàn)略與目標，重點關注女性經(jīng)濟自立、兒童食品安全與營養(yǎng)、可持續(xù)發(fā)展與社區(qū)服務三大領域。沃爾瑪中國企業(yè)社會責任負責人房瑩告訴記者：“這一戰(zhàn)略是根據(jù)沃爾瑪全球企業(yè)社會責任的重點領域，結合中國經(jīng)濟和社會發(fā)展現(xiàn)狀制定的，將更有助于發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢，比如廣泛分布的門店(在中國400多家門店)、多樣性的供應商、中國10萬名員工群體等。”
房瑩表示，以女性經(jīng)濟自立項目為例，沃爾瑪超過60%的員工是女性，大部分顧客也是女性，利用自身覆蓋全球的供應鏈網(wǎng)絡能夠為女性提供更多發(fā)展機會。
項目如何落地執(zhí)行
有了好的公益項目，具體如何執(zhí)行呢?
與國內(nèi)企業(yè)類似，很多外企在中國設有專門的企業(yè)社會責任團隊(部門)或公共事務部負責項目的具體運作和執(zhí)行，同時整合企業(yè)自身及外部資源，確保項目順利落地。此外，一些跨國企業(yè)擁有自己的基金會，基金會為企業(yè)所在地開展公益項目提供資金和戰(zhàn)略規(guī)劃等方面的支持，同時對項目進行監(jiān)管。
2010年，立邦中國成立了企業(yè)社會責任委員會，由立時集團首席執(zhí)行官黃守金擔任委員會主席、立邦中國區(qū)總裁鐘中林擔任副主席、集團內(nèi)各部門最高負責人擔任委員。“立邦中國CSR委員會以每季度一次的理事會議、每年至少一次的全員會議來推動企業(yè)全面履行社會責任。”孫榮隆談道。
不過，由于文化差異、資源脈絡以及執(zhí)行能力等現(xiàn)實問題，單純依靠自身的力量很難保證項目順利落地。因此，選擇一個靠譜的合作伙伴也是企業(yè)會考慮的問題。借助合作伙伴，尤其是有影響力的公益組織的脈絡和資源，企業(yè)在資金、人才培養(yǎng)、技術培訓等方面的優(yōu)勢能夠精準地觸及受益對象。
今年4月，沃爾瑪中國攜手中國婦女發(fā)展基金會(以下簡稱婦基會)，宣布將全面升級其現(xiàn)有的女性經(jīng)濟自立項目，結合精準扶貧及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等社會熱點，提出了一系列有針對性的幫扶計劃，主要幫助農(nóng)村貧困婦女、女性小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)者及職場女性等不同群體解決各自面臨的問題。
事實上，雙方的合作已經(jīng)持續(xù)多年，沃爾瑪看重的正是婦基會以及婦聯(lián)系統(tǒng)的網(wǎng)絡優(yōu)勢。早在2010年，沃爾瑪中國就開始捐資支持婦基會的“母親創(chuàng)業(yè)循環(huán)金”項目，并設立了“沃爾瑪婦女發(fā)展基金”。2015年6月，婦基會對該項目進行升級，啟動了全新的“@她創(chuàng)業(yè)計劃”。在此基礎上，今年4月，雙方又聯(lián)合發(fā)起了“@她創(chuàng)業(yè)計劃——沃爾瑪女性小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)者公益培訓項目”。
“在中國，我們同中國婦女發(fā)展基金會、中國扶貧基金會、壹基金等許多優(yōu)秀的公益組織開展長期合作。”房瑩告訴記者，沃爾瑪一直注意加強與行業(yè)協(xié)會和各類型基金會的合作，積極拓展公益渠道，“我們會選擇和自己有著共同公益目標的組織，以及符合我們企業(yè)社會責任戰(zhàn)略的項目開展合作。”
同樣，對于孫榮隆來說，選擇合作伙伴的標準首先是雙方要有共同的理念和良好的公益愿望，“其次是雙方能夠取長補短，在公益之路上相互促進，帶動彼此公益項目的發(fā)展，同時為受助人群帶去更多更廣泛的幫助。”
能否實現(xiàn)轉型升級
有分析稱，外企在中國的公益事業(yè)可分為三個階段：第一階段，公益是純粹的善舉，外企早期在中國投入的領域與公司業(yè)務之間沒有多大聯(lián)系;第二階段，外企做公益開始要求雙贏，希望在幫助公益對象創(chuàng)造更大價值的同時，通過公益行為改善競爭環(huán)境;第三階段，把公益活動和生產(chǎn)經(jīng)營活動緊密結合起來，這也被專家稱為“新企業(yè)慈善行為”。
很多外企的公益戰(zhàn)略都體現(xiàn)了這一進化過程。
比如，對于莊臣來說，除環(huán)保議題外，其也非常關注合作國家和地區(qū)以及其他貧困地區(qū)的發(fā)展和醫(yī)療衛(wèi)生問題。莊臣與政府機構和學術機構都保持了緊密的合作，希望加強和擴大合作地區(qū)種植者的能力，進一步提高他們種植作物的產(chǎn)量和質量。這不僅能夠改善合作地區(qū)的生產(chǎn)生活水平，也實現(xiàn)了公益和商業(yè)運作的雙贏。
當然，這三個階段并非孤立存在。
作為一家農(nóng)業(yè)公司，孟山都目前在中國開展的公益活動主要有三個領域：第一，滿足農(nóng)村社區(qū)的基本生活需求，包括基礎設施建設，用于農(nóng)田灌溉以及潔凈水獲取等;第二，提供基礎教育支持，通過學校、圖書館、科學中心、農(nóng)民培訓項目和其他專業(yè)項目提供援助，從而豐富或完善學校課程，改善全球農(nóng)村社區(qū)的教育環(huán)境;第三，在農(nóng)業(yè)院校設立“孟山都獎學金”，鼓勵年輕人投身農(nóng)業(yè)技術領域。
“我們會與當?shù)氐姆菭I利組織合作，幫助不同地區(qū)解決在糧食安全、衛(wèi)生、潔凈水獲取、公眾安全等方面遇到的難題。雖然這些問題具有普遍性和共通性，但解決方案因區(qū)域不同而不同。我們會針對特定地理區(qū)域量身訂做解決方案，滿足農(nóng)民需求，改善他們的生活。”孟山都中國企業(yè)事務總監(jiān)連萌告訴記者。
“除捐款捐物，我們將利用全球業(yè)務規(guī)模和資源優(yōu)勢，帶動供應鏈上下游供應商和合作伙伴投身公益事業(yè)。沃爾瑪擁有強大的供應鏈體系，我們十分重視將可持續(xù)發(fā)展理念融入到供應鏈及運營的各個環(huán)節(jié)。”房瑩的觀點或許能夠代表外企對于公益事業(yè)轉型升級的看法和期望。
觀點：企業(yè)履責，最好的方式是什么
業(yè)內(nèi)人士指出，大多數(shù)企業(yè)都有社會責任方面的考慮，但能做多少、怎么做，需要和自身的情況相結合。作為一家曾為多家外企設計和執(zhí)行公益項目的國際公關公司，勵尚公關中國區(qū)總經(jīng)理朱瞻宇認為，履行社會責任的最好方式是由內(nèi)到外，企業(yè)只有把內(nèi)功做好了，才能去談對外的公益。
在朱瞻宇看來，企業(yè)社會責任主要有三個層次：
第一層是企業(yè)自身的關系。給員工創(chuàng)造更好、更安全的工作環(huán)境，合理的工資和完善的福利，讓員工有歸屬感、認同感，這是企業(yè)應該先著手的;其次，為消費者提供健康、安全、符合標準的產(chǎn)品也是企業(yè)社會責任的突出體現(xiàn)。
第二層主要體現(xiàn)在企業(yè)和社會、企業(yè)和社區(qū)的關系上。其中最重要的是保護環(huán)境，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展;在此之上，企業(yè)還需依法納稅，為當?shù)貏?chuàng)造就業(yè)機會，促進社區(qū)福祉，這些也是體現(xiàn)企業(yè)社會責任的地方。
第三層才是支持公益，創(chuàng)造共同價值。對于外企來說，支持中國的經(jīng)濟發(fā)展目標、為中國的發(fā)展或者面臨的問題建言獻策也是非常重要的。
在專家看來，盡管中國的公益行業(yè)在發(fā)展過程中曾出現(xiàn)過一些雜音和負面事件，但隨著公眾公益意識的崛起，公眾對公益的認知逐漸成熟，特別是社交媒體的廣泛運用，促使公益組織和企業(yè)進行了深刻的反思和改進。同時，我們也看到了更加健全的公益體系和更加合理的公益機制，不同主體在參與公益事業(yè)時更加開放和專業(yè)，公益的出發(fā)點逐漸實現(xiàn)了由外而內(nèi)的轉換。另外，企業(yè)的社會公益事業(yè)也得到了政府的大力支持和多方的積極配合。這些變化逐漸轉化成了吸引外企投入公益事業(yè)的“閃光點”。
不過，專家也指出，未來中國的公益環(huán)境還需要進一步規(guī)范，政府、企業(yè)、媒體、公益組織也應繼續(xù)協(xié)同合作，共同探索企業(yè)公益新形式，讓企業(yè)優(yōu)勢與公益目標實現(xiàn)更好的結合。
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