專欄 | ESG視角：羅永浩“炮轟”西貝，值得關(guān)注的三個(gè)問題
9月10日，羅永浩在微博公開吐槽連鎖餐飲品牌西貝：“幾乎全是預(yù)制菜，還那么貴”。次日，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍用三個(gè)“一定”回應(yīng)：“我們一定會(huì)起訴他，一定一定會(huì)起訴他!”相關(guān)話題隨即沖上熱搜。
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這場(chǎng)風(fēng)波猶如一面棱鏡，折射出中國(guó)餐飲業(yè)在ESG實(shí)踐上的顯著差異。企業(yè)ESG報(bào)告中的社會(huì)責(zé)任承諾，與消費(fèi)者的實(shí)際認(rèn)知之間，竟存在如此巨大的鴻溝。
一、ESG是否只評(píng)估有傳播力的聲音？
有人認(rèn)為，這不僅是一場(chǎng)普通的消費(fèi)糾紛，更是“超級(jí)個(gè)體”與“商業(yè)巨頭”之間的話語權(quán)較量。如果事件主角不是羅永浩，而是一名普通消費(fèi)者，結(jié)果會(huì)如何?
在傳統(tǒng)ESG框架中，“消費(fèi)者”常被抽象為“利益相關(guān)方”。但當(dāng)羅永浩這樣自帶流量的KOL發(fā)聲時(shí)，其言論自帶傳播勢(shì)能，迫使企業(yè)迅速回應(yīng)，否則可能直接沖擊企業(yè)市值和品牌聲譽(yù)。
如果換成普通人，恐怕連客服熱線都難以接通，即便投訴成功，也大多石沉大海。這種差異，恰恰反映出企業(yè)ESG實(shí)踐中存在的“選擇性回應(yīng)”問題。
這令人不禁反思：ESG中的“社會(huì)影響評(píng)估”(Social Impact Assessment)，是否默認(rèn)只關(guān)注那些具備傳播力的聲音?
二、企業(yè)是否應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者保持透明？
在消費(fèi)者看來，只要不是現(xiàn)做、現(xiàn)炒，往往就被歸為“預(yù)制菜”，是不健康的。
“一個(gè)古法戧面饅頭賣21元是不是太夸張了?樓下便利店才1.5元一個(gè)。”羅永浩表示，自己并不反對(duì)預(yù)制菜，而是希望通過此事推動(dòng)預(yù)制菜市場(chǎng)的透明化，維護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)。
這恰恰擊中了當(dāng)前消費(fèi)者的痛點(diǎn)：“不是買不起，而是不想不明不白地當(dāng)韭菜。”
在西貝的公關(guān)回應(yīng)中，我們看到了教科書式的危機(jī)應(yīng)對(duì)：快速聲明、強(qiáng)調(diào)匠心、出示官方標(biāo)準(zhǔn)，“門店100%沒有預(yù)制菜”。
然而，這份看似完美的回應(yīng)，卻暴露出企業(yè)對(duì)消費(fèi)者訴求的誤判。人們表達(dá)的，是長(zhǎng)期以來對(duì)食品安全深深地?fù)?dān)憂，是對(duì)真誠(chéng)與尊重的呼喚。很顯然，西貝并沒有打消人們的疑慮。
不可否認(rèn)，按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，目前連鎖餐飲行業(yè)大部分菜品都是預(yù)制菜。既要上菜快，又要價(jià)格低，還要現(xiàn)做現(xiàn)炒保持營(yíng)養(yǎng)美味是不可能的。
但當(dāng)非現(xiàn)場(chǎng)烹飪的菜肴毛利率超過60%時(shí)，所謂手工揉制、草原牛肉等敘事，究竟是價(jià)值主張，還是價(jià)格幌子?
在MSCI的ESG評(píng)級(jí)體系中，餐飲行業(yè)的“產(chǎn)品安全與質(zhì)量”指標(biāo)權(quán)重高達(dá)19.6%。《2024年餐飲消費(fèi)投訴洞察報(bào)告》顯示，“質(zhì)量安全問題”占餐飲投訴總量的45%。企業(yè)戰(zhàn)略與執(zhí)行之間的脫節(jié)，正不斷消耗消費(fèi)者對(duì)“國(guó)潮餐飲”的最后一絲信任。
當(dāng)消費(fèi)者在社交媒體表達(dá)不滿時(shí)，企業(yè)的第一反應(yīng)往往不是打開溝通渠道，而是啟動(dòng)公關(guān)防御機(jī)制，忽略了治理的本質(zhì)在于價(jià)值共創(chuàng)。
相比之下，“胖東來”的做法值得借鑒。這家零售企業(yè)采用“全鏈路數(shù)據(jù)管控+專業(yè)化小樣本評(píng)審”模式，以可量化的標(biāo)準(zhǔn)體系(如檢測(cè)數(shù)據(jù)、成活率等)替代大規(guī)模主觀評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)了效率與嚴(yán)謹(jǐn)性的統(tǒng)一。
同時(shí)，通過10人跨年齡組盲測(cè)，將顧客意見通過滿意度調(diào)研、管理考核和投訴機(jī)制間接反饋至商品迭代過程中。這種“信任前置”的模式，建立起堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)信心，最終反哺品牌。“遇事不決‘盲選’胖東來”也成為網(wǎng)絡(luò)熱梗。
將消費(fèi)者納入治理鏈條的做法，為“胖東來”帶來了顯著的績(jī)效提升。據(jù)了解，其生鮮品類損耗率僅為2.3%，較行業(yè)平均水平低50%，而人均78元的客單價(jià)更是普通超市的2.5倍以上。
真正的利潤(rùn)，從來不在算法與包裝的套路里，而在于為客戶持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的過程之中。
三、ESG評(píng)級(jí)為何成了企業(yè)的“皇帝新衣”？
ESG不僅是風(fēng)險(xiǎn)管理的工具，更是價(jià)值創(chuàng)造的系統(tǒng)。
在Sustainalytics公司評(píng)估的4500家企業(yè)中，僅注重披露(Disclosure)而忽視實(shí)施準(zhǔn)備(Readiness)的企業(yè)，ESG爭(zhēng)議風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生率高出37%。這類企業(yè)通常將ESG視為公關(guān)手段，其披露分?jǐn)?shù)平均達(dá)65分(滿分100)，但準(zhǔn)備度分?jǐn)?shù)僅28分，形成“高披露-低執(zhí)行”的典型矛盾。
ESG實(shí)踐的深度與品牌價(jià)值之間的關(guān)聯(lián)，取決于企業(yè)是否將ESG轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)力，如供應(yīng)鏈韌性與消費(fèi)者信任，而非僅追求傳播聲量。
正如海底撈在疫情期間推出的“接訴即改”機(jī)制，將顧客的差評(píng)轉(zhuǎn)化為新品研發(fā)的靈感，最終催生出“小龍蝦火鍋”等爆款產(chǎn)品。
在這個(gè)算法精準(zhǔn)操控消費(fèi)偏好的時(shí)代，消費(fèi)者的每一聲吐槽，都是價(jià)值重估的信號(hào)。與其在危機(jī)來臨之際忙于刪帖，不如將每一條評(píng)論視為洞察商業(yè)價(jià)值的機(jī)會(huì)。
國(guó)內(nèi)企業(yè)要發(fā)揮ESG的價(jià)值，需從傳統(tǒng)的合規(guī)思維轉(zhuǎn)向可持續(xù)發(fā)展視角。人和數(shù)據(jù)是最具潛力的資源。
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“胖東來”的員工分紅制度之所以引發(fā)行業(yè)震動(dòng)，正是因?yàn)樗蚱屏斯蓶|利益至上的固有邏輯。當(dāng)一線員工能夠真切感知顧客需求，并愿意提供有溫度的優(yōu)質(zhì)服務(wù)時(shí)，商品自然煥發(fā)出打動(dòng)人心的力量。
數(shù)字化時(shí)代的ESG實(shí)踐更需要想象力。星巴克推出的“啡快”線上點(diǎn)單系統(tǒng)，表面是效率工具，實(shí)則是構(gòu)建咖啡消費(fèi)場(chǎng)景數(shù)據(jù)庫(kù)的戰(zhàn)略布局。通過對(duì)海量訂單的數(shù)據(jù)挖掘，星巴克不僅優(yōu)化了供應(yīng)鏈，更敏銳捕捉到“第三空間”需求的變化趨勢(shì)。這種將技術(shù)工具與社會(huì)洞察深度融合的能力，才是ESG進(jìn)階的核心密碼。
雖然有人調(diào)侃，每次羅永浩在商業(yè)有大動(dòng)作就會(huì)在微博上搞事情，但這場(chǎng)沖突終會(huì)翻篇。不過，如果企業(yè)始終習(xí)慣“只對(duì)強(qiáng)者(如資本、評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu))負(fù)責(zé)”，將消費(fèi)者聲音簡(jiǎn)化成“數(shù)據(jù)模型”中的幾個(gè)標(biāo)簽，那么這類“不對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)”仍會(huì)不斷重演。
ESG從來不是年報(bào)里鑲金邊的裝飾詞，也不是資本市場(chǎng)的通關(guān)密碼，它是企業(yè)穿越經(jīng)濟(jì)周期的價(jià)值羅盤。那些真正讀懂消費(fèi)者心聲，并超越顧客期待的企業(yè)，將在商業(yè)浪潮中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。(作者為北京瑞森德社會(huì)組織發(fā)展中心聯(lián)合創(chuàng)始人、中國(guó)慈善聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員)