公益?zhèn)鞑ィ阂?dāng)“啞巴”，也要作“喇叭”
公益慈善是文明的尺度，每一份善意都如一束光，點(diǎn)亮了社會(huì)進(jìn)步的路徑。
如今，“影響力就是生產(chǎn)力”已成為共識(shí)。在數(shù)字社會(huì)中，如何讓自己的聲音被更多人聽到，是每個(gè)社會(huì)組織的傳播官無法回避的問題。
傳播的聲量從哪里來
公益?zhèn)鞑ゲ粌H僅是寫文章、做活動(dòng)、拍視頻，更重要的是要通過實(shí)際行動(dòng)，讓社會(huì)大眾看到成果，感受到公益項(xiàng)目帶來的改變。
然而，目前我國的公益?zhèn)鞑ヒ琅f非常小眾。
主要表現(xiàn)在，缺乏明確受眾定位，沒有細(xì)分市場。我們經(jīng)?？吹?，一條項(xiàng)目活動(dòng)新聞轉(zhuǎn)發(fā)無數(shù)微信群。實(shí)際上，那些沒有針對(duì)性的信息，大抵會(huì)成為其他人手機(jī)中待清理的垃圾。
另外，創(chuàng)作的內(nèi)容粗糙，無法為目標(biāo)受眾提供價(jià)值。一些社會(huì)組織將自媒體當(dāng)作官網(wǎng)運(yùn)營，或者動(dòng)不動(dòng)就高喊口號(hào)，以宏大敘事“教育”讀者。這些都與公益?zhèn)鞑サ脑V求背道而馳。
此外，資源不足、缺少觸達(dá)目標(biāo)受眾的媒介，也是公益?zhèn)鞑サ耐袋c(diǎn)。
這些問題不僅影響著社會(huì)組織開展具體工作，也是公益慈善事業(yè)發(fā)展之路上的絆腳石。
想要扭轉(zhuǎn)這種局面，社會(huì)組織不妨審時(shí)度勢，能當(dāng)“啞巴”，也要會(huì)作“喇叭”。
當(dāng)“啞巴”就是要注重調(diào)查研究，傾聽利益相關(guān)方的訴求，以卓有成效的工作進(jìn)行回應(yīng)，推動(dòng)項(xiàng)目達(dá)成目標(biāo)。
做“喇叭”是在細(xì)分受眾的前提下，借助多元化的方式，進(jìn)行傳播引導(dǎo)，建立正確的認(rèn)知，促使利益相關(guān)方開展行動(dòng)，推動(dòng)議題改善?！ ?/p>
借助傳播撬動(dòng)項(xiàng)目
一千個(gè)人心中有一千個(gè)哈姆雷特。
社會(huì)的多元性意味著在傳播過程中，不同的個(gè)體、群體或文化之間存在差異，這些差異可能會(huì)影響信息的接收和處理方式。
傳播無法讓所有人都愛上品牌，但可以讓一部分人成為堅(jiān)定的擁躉。
組織的管理者與其要求傳播官做出10萬+的爆款內(nèi)容，不如集中資源，對(duì)特定群體施加影響，然后逐步擴(kuò)大影響范圍。
“我們每次舉行垃圾分類宣傳活動(dòng)，社區(qū)居民都踴躍參與。”某社工機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，“現(xiàn)場發(fā)放的洗衣皂、垃圾袋都供不應(yīng)求。”
但是，最后少有居民主動(dòng)進(jìn)行垃圾分類。負(fù)責(zé)人經(jīng)過走訪發(fā)現(xiàn)，居民們并非不知道垃圾分類的益處，要想實(shí)現(xiàn)垃圾分類，就要在家里，根據(jù)垃圾的種類擺放多個(gè)垃圾桶，占用了不少空間，還費(fèi)時(shí)費(fèi)力。
后來，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)決定，排練一部關(guān)于垃圾分類的卡通劇，在小學(xué)演出。發(fā)動(dòng)學(xué)生報(bào)名擔(dān)當(dāng)環(huán)保小衛(wèi)士，動(dòng)員家長簽署環(huán)保家庭承諾書。
項(xiàng)目組還為簽署承諾書的家庭，準(zhǔn)備了小巧的家用分類垃圾桶。
項(xiàng)目也得到了社區(qū)的支持，樓長將居民集體簽署的承諾書在布告欄公布，便于居民相互監(jiān)督。
最終，這個(gè)社區(qū)被評(píng)為街鎮(zhèn)最美社區(qū)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)也順利承接了其他社區(qū)的環(huán)保項(xiàng)目。
從上述案例可以看出，找到并影響關(guān)鍵人群，是達(dá)成目標(biāo)的前提。
傳播官要識(shí)別和分析利益相關(guān)方的特點(diǎn)、需求和行為模式，才能更有效地設(shè)計(jì)和傳遞信息、引發(fā)共鳴。
同時(shí)，還要以恰當(dāng)?shù)男问綄?duì)信息進(jìn)行包裝，選擇適合的渠道，確?；顒?dòng)和倡議能夠觸目標(biāo)受眾，并吸引那些能夠提供支持和資源的人參與其中。
積極主動(dòng)擴(kuò)大影響
麥克盧漢認(rèn)為：“媒介即信息。”媒介對(duì)于傳播的重要性不言而喻。
現(xiàn)在一些有規(guī)模的社會(huì)組織，除了微信公眾號(hào)、短視頻賬號(hào)，也開通了微博、小紅書。傳播官除了自媒體運(yùn)營，還要支持項(xiàng)目開展，有人表示“每天從早忙到晚，但好像又沒什么成果。”
傳播是專業(yè)化系統(tǒng)化的工作，不存在大力出奇跡。
平臺(tái)流量背后，都有一套基于算法的機(jī)制，識(shí)別用戶的需求和創(chuàng)作內(nèi)容的匹配程度。換句話說，平臺(tái)會(huì)推送給你它認(rèn)為你想看的內(nèi)容。
傳播官不妨定期關(guān)注每個(gè)平臺(tái)、不同品類有代表性的博主賬號(hào)，或者將上了熱搜的作品和自己的作品進(jìn)行對(duì)標(biāo)。以此來學(xué)經(jīng)驗(yàn)，找差距。
另外，不同的受眾接觸媒介的習(xí)慣也存在差異。例如：對(duì)政府領(lǐng)導(dǎo)來說，黨媒、央媒的報(bào)道更具可信度。廣場舞團(tuán)的領(lǐng)隊(duì)，在大爺大媽心中，也是重要的意見領(lǐng)袖。
在目標(biāo)受眾明確、內(nèi)容完備的基礎(chǔ)上，借助媒介自身的影響力，往往可以事半功倍。這也對(duì)傳播官拓展資源的能力提出了更高的要求。
沒有正確的認(rèn)知，就沒有有效的行動(dòng)。
在新的發(fā)展階段，公益?zhèn)鞑サ淖饔糜l(fā)關(guān)鍵。作為組織影響力的推手，傳播官應(yīng)超越傳統(tǒng)的工作邊界，以踐行組織使命，推動(dòng)議題改善為己任，沉浸到業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。這不僅是對(duì)專業(yè)能力的考驗(yàn)，更是彰顯獨(dú)特價(jià)值的新機(jī)遇。(作者為北京瑞森德社會(huì)組織發(fā)展中心聯(lián)合創(chuàng)始人/理事)