從大學校園到公益一線——青年力量如何助力公益數(shù)字化傳播

　　“與之前相比，我覺得這個項目最大的不同就是角色的轉變，我們從大學生或愛心志愿者變成了公益的倡導者和引領者，真正投入到了公益當中。同時，我們要結合自己所學專業(yè)知識為公益機構服務，幫助他們產(chǎn)出優(yōu)質的傳播內容，吸引更多人關注，最終完成捐贈轉化。”

　　胡元楚是北京大學廣告學專業(yè)大三學生，今年3月，她和同學參與了由北大新聞與傳播學院發(fā)起、字節(jié)跳動公益支持的創(chuàng)意傳播管理教育創(chuàng)新項目。三個月時間，他們共制作了63條公益素材，助力微笑明天慈善基金會“一個微笑守護計劃”籌款近35萬元善款，幫助44名唇腭裂兒童獲得手術機會。

　　這是青年群體助力公益數(shù)字化傳播的一個縮影。在數(shù)字技術快速發(fā)展的當下，如何做好公益?zhèn)鞑ナ菣C構和平臺面臨的共同考驗。自2021年起，字節(jié)跳動公益開始與北大一起探索將“社會公益議題”與“數(shù)字營銷實戰(zhàn)課”融合的課程，為高校學生創(chuàng)造接觸社會公益實踐的場景與機會，鼓勵他們通過數(shù)字營銷工具及自身專業(yè)專長，助力公益數(shù)字化傳播。

　　如今，這一模式的影響范圍已從北京大學擴展到中國人民大學、中央民族大學等更多高校，成為青年力量助力公益?zhèn)鞑ゼ靶Ｆ髤f(xié)同育人的成熟案例。那么，在該模式下，高校學生是如何參與公益?zhèn)鞑サ?校企社等各方又扮演了什么角色?

　　從大學校園到公益一線

　　據(jù)悉，參與此次公益?zhèn)鞑ロ椖康模灿衼碜员本┐髮W、中國人民大學、中央民族大學、首都經(jīng)濟貿(mào)易大學、北京工商大學、香港城市大學等6所高校的223名學生。項目籌備前期，來自高校的教師、字節(jié)跳動公益平臺及相關公益機構負責人等經(jīng)過溝通協(xié)商，確定了唇腭裂救助、助老、鄉(xiāng)村兒童足球發(fā)展三大公益議題。

2025項目啟動儀式上，北京大學新聞與傳播學院院長陳剛教授發(fā)言

　　今年3月15日，項目正式啟動，來自上述高校的這些學生被分成了22個小組。在2025春季學期，同學們在完成相關理論課程學習的同時，需在公益機構負責人及字節(jié)跳動員工志愿者的協(xié)助下，圍繞上述三大議題，開展為期1個月的“公益+創(chuàng)意+傳播”實戰(zhàn)，“幫助公益機構籌集善款”。

　　對于很多學生來說，這是第一次系統(tǒng)接觸公益項目及傳播，也是第一次走進公益機構和受助群體。而從學生到公益倡導者、引領者，從大學校園走向公益一線，身份角色的轉換也是該項目帶給每一個人最直觀的感受。

　　記者了解到，圍繞此前確定的三大議題，項目確定以“一個微笑守護計劃(唇腭裂救助)”“銀杏家園(助老)”“星球計劃”及“圓鄉(xiāng)村兒童足球夢(鄉(xiāng)村足球)”等四個公益項目作為實戰(zhàn)目標。每個小組需圍繞各自選擇的項目開展策劃、視頻拍攝及公益廣告投放。作為小組組長，胡元楚和同組同學選擇了“一個微笑守護計劃”。

　　“之所以選擇這個項目，首先是因為我們在參加其他公益活動時很少見到唇腭裂群體。更重要的是，在微笑明天慈善基金會相關負責人進行項目講解時，我們第一次接觸到了真實的唇腭裂兒童案例，被項目深深打動，所以主動提出要支持這個項目的傳播。”胡元楚說。

　　與以往的專業(yè)課和理論學習相比，該項目是一場實打實的公益?zhèn)鞑崙?zhàn)。為更好地幫助同學們理解數(shù)字營銷的邏輯，掌握數(shù)字營銷的技術，更快更好進入實戰(zhàn)狀態(tài)，項目前期還特意邀請了來自字節(jié)跳動商業(yè)產(chǎn)品、巨量引擎等專業(yè)能力較強的員工擔任講師，為學生講解公益?zhèn)鞑热萆a(chǎn)、公益營銷及公益廣告投放策略等具體內容。同時，字節(jié)還給予高校團隊飛書產(chǎn)品免費升級權益，方便他們在項目中順暢溝通。

　　“這跟之前參加公益活動的感受完全不一樣。”李志威和胡元楚是同組成員，也是北京大學廣告學專業(yè)大三學生。項目執(zhí)行過程中，他作為志愿者實地探訪了河南省鄭州市第一人民醫(yī)院，和醫(yī)生及公益機構負責人面對面交流，了解了唇腭裂群體及救助的真實情況。此外，他還深入受助兒童家庭走訪，了解公益項目對受助對象及其家庭帶來的幫助和改變。

　　“只有親身參與到公益一線，才能了解什么是真正的公益。”李志威說。

　　真實的公益場景

　　不過，雖然都是廣告學專業(yè)學生，但對胡元楚和李志威來說，由于是第一次參與真實的公益營銷活動，能不能達到預期的效果對他們來說也是一個全新的挑戰(zhàn)。

　　作為小組組長，胡元楚主要負責項目整體統(tǒng)籌，包括策略制定、廣告投放及優(yōu)化、數(shù)據(jù)監(jiān)測等工作，李志威則主要負責站點探訪和素材內容生產(chǎn)等環(huán)節(jié)。“前期確實不太懂，一直在摸索。”胡元楚說，但好在有公益機構的負責人及字節(jié)跳動員工志愿者全程陪伴，為他們進行指導和幫助，讓他們能夠快速了解公益項目運作情況以及平臺投放機制。

　　“項目執(zhí)行過程中，我們的任務主要分為兩大部分，一是公益主題視頻的策劃拍攝，我們自己又分成了導演組、拍攝組和后期組，大家分工合作;另一部分就是廣告投放，在我看來，如何構建起公眾對公益機構以及項目的信任是非常重要的，因此大家在項目上都花了很多精力，也非常有成就感。”胡元楚說，由于投放效果不錯，小組后續(xù)還得到了平臺額外流量金獎勵。

　　“在這個項目中，學生們不僅要拍攝公益素材，還要做創(chuàng)意傳播的內容產(chǎn)出和公益廣告投放，而這些都離不開真實的公益場景。”微笑明天慈善基金會助理秘書長周曄如在接受記者采訪時談道，作為參與機構之一，他們在項目周期內需要為學生提供相關公益場景，同時為他們創(chuàng)造接觸公益前沿的機會，在實地參與中加深其對公益以及相關社會議題的理解。

　　此外，對于一些細節(jié)問題，基金會方面也為學生們提供了實時指導，以幫助其產(chǎn)出的素材順利上線。“在公益廣告投放階段，基金會會開展相應的評估審核，如學生拍攝的視頻是不是具有公益屬性，是否涉及社會敏感話題，素材中是否存在侵犯肖像權等問題。”周曄如說。

學生實地走訪公益項目，圖為學生志愿者拍攝手術室素材

　　值得一提的是，除了公益機構和平臺志愿者的支持陪伴，今年項目首次組織了出京實地探訪。據(jù)字節(jié)跳動員工志愿者李家興介紹，今年，參與項目的學生分別前往貴州榕江、內蒙古四子王旗、河南鄭州、北京密云及門頭溝等地探訪，面對面與項目受助群體交流并參與了一線救助活動。

　　“這讓學生們對公益項目中的人、事、物有了更為細致的洞察與思考，他們將自身真實的感悟應用在公益主題視頻的創(chuàng)作和廣告實戰(zhàn)投放中，從青年視角幫助公益項目進行傳播和推廣，為公益項目帶來了真金白銀的善款，也能夠助力公益事業(yè)更好地發(fā)展。”李家興說。

　　校企社協(xié)同育人探索

　　據(jù)了解，在本學期的公益實戰(zhàn)中，胡元楚和小組同學共制作63條素材，其中有55條順利投放，在多個平臺獲得超177萬次曝光，完成23810次捐款轉化，籌集善款近35萬元。按照一場唇腭裂手術約8000元花費計算，該筆善款能夠幫助約44名唇腭裂患兒獲得手術機會。

　　“最開始在線上看公益項目素材的時候其實也沒什么感覺，但近距離觀察那些孩子以后心理觸動還是很大的。特別是在醫(yī)院探訪期間，看到醫(yī)生為孩子們做手術的時候，感受真的不一樣。”李志威坦言，理論加實踐的方式，不僅激發(fā)了大家對公益的興趣和熱情，也讓他們真正學到了一些課堂上學不到的知識。

　　事實上，早在2015年，北大新聞與傳播學院就開設了“創(chuàng)意傳播管理”課程，這也是北京大學廣告學專業(yè)在數(shù)字化背景下開展教學改革的創(chuàng)新型嘗試。該課程首創(chuàng)數(shù)字營銷實戰(zhàn)教學創(chuàng)新模式，以培養(yǎng)適應未來行業(yè)發(fā)展的數(shù)字營銷人才。

　　2016年起，北大新聞與傳播學院與字節(jié)跳動等平臺攜手，開啟“數(shù)字營銷實戰(zhàn)課”合作，將互聯(lián)網(wǎng)營銷技術、產(chǎn)品及工具與教學課程融合，打造“校企協(xié)同育人”的新模式，讓學生在課堂上學以致用，參與行業(yè)實戰(zhàn)，提升綜合能力。

　　2021年，字節(jié)跳動公益平臺上線，隨之加入“數(shù)字營銷實戰(zhàn)課”項目，將“社會公益議題”與“數(shù)字營銷實戰(zhàn)課”融合，在教授專業(yè)知識的同時為學生創(chuàng)造接觸社會公益實踐的場景與機會。2024年，這一教學模式首次走出北大校園，至今已成為北京大學、中國人民大學、中央財經(jīng)大學(2024年)、中央民族大學(2025年)、北京工商大學、首都經(jīng)濟貿(mào)易大學等學校學生共上的一門課，實現(xiàn)了多校共建、資源共享。

　　作為項目發(fā)起人，北大新聞與傳播學院院長陳剛教授表示，公益與傳播的實戰(zhàn)結合，一方面能夠讓學生掌握和具備數(shù)字營銷產(chǎn)品最前沿的能力，另一方面也能夠讓他們接觸社會議題、參與社會發(fā)展。

“圓鄉(xiāng)村兒童足球夢”項目探訪團走進貴州榕江

　　記者了解到，在今年的項目中，22個學生小組共為四個公益項目生產(chǎn)938條投放素材，募集善款超235萬元。在相關公益機構看來，通過該項目，青年學生群體對公益有了更深刻的認識，他們獨特的視角也帶動了更多網(wǎng)友的善意。

　　“唇腭裂項目是一個醫(yī)療類的公益項目，一開始我們和學校的老師們都有一些擔憂，因為救助對象外觀上的原因，我們擔心學生們的心理承受能力。但實際上，這些學生的專業(yè)素養(yǎng)和公益熱情都非常高，也愿意參與到項目線下救助活動中。不論對學生自身，還是對基金會或公益行業(yè)而言，我們都認為這是一個非常好的模式，也為我們帶來了一些新的視角和啟發(fā)。”周曄如說。

　　近年來，在數(shù)字技術和工具加持下，公益?zhèn)鞑バ问桨l(fā)生了質的變化。如何把握數(shù)字技術為行業(yè)發(fā)展帶來的新機遇，是擺在行業(yè)面前的一個新課題。

　　據(jù)介紹，在該項目中，字節(jié)跳動公益平臺以及巨量引擎、剪映、即夢AI等產(chǎn)品都提供了支持。而將公益命題融入高校教學，讓學生群體成為公益的參與者、實踐者和傳播者，也是其“用公益?zhèn)鞑ス?rdquo;理念的真實寫照。

　　在李家興看來，公益的敘事方式和公益機構的透明度，是公益?zhèn)鞑ブ蟹浅Ｖ匾膬蓚€因素。“目前，一些公益機構的傳播敘事仍以信息輸出為主，如著重強調項目覆蓋了多少地區(qū)，幫助了多少兒童，獲得了哪些成果，但這些數(shù)據(jù)是沒有溫度的。公益?zhèn)鞑ジ鼞獋戎赜脩舻墓睬?，比如一個真實的受助人、一段具體的故事或一句簡單的感謝，都可以引發(fā)用戶情感上的共鳴。未來，我們將繼續(xù)開展類似的實戰(zhàn)探訪，持續(xù)激發(fā)青年力量對公益事業(yè)發(fā)展的推動作用。”