企業(yè)如何構(gòu)建志愿服務(wù)品牌？
■ 本報(bào)記者 王勇
開(kāi)展志愿服務(wù)是企業(yè)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的重要方式。隨著我國(guó)志愿服務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到志愿服務(wù)的重要價(jià)值。
和眾澤益近日發(fā)布的《中國(guó)企業(yè)志愿服務(wù)品牌報(bào)告》顯示，目前，企業(yè)志愿服務(wù)品牌社會(huì)關(guān)注熱度較高、打造意愿愈發(fā)強(qiáng)烈、建設(shè)基礎(chǔ)迅速提升、運(yùn)行基礎(chǔ)日漸完善、實(shí)施績(jī)效明顯提高、改進(jìn)力度有所增強(qiáng)。但也存在獨(dú)立性不強(qiáng)、投入不高、類型不多、評(píng)估不夠、應(yīng)對(duì)不足等一系列問(wèn)題。
那么，怎樣才能推動(dòng)企業(yè)志愿服務(wù)發(fā)展，讓企業(yè)的志愿服務(wù)品牌和公益品牌甚至是商業(yè)品牌一樣成功?
搭建評(píng)估體系
解決問(wèn)題的前提是找到真正需要解決的問(wèn)題。企業(yè)志愿服務(wù)要發(fā)展，首先要對(duì)當(dāng)下的情況進(jìn)行評(píng)估，從而總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、梳理問(wèn)題、確定改進(jìn)方向。
“沒(méi)有一個(gè)達(dá)成行業(yè)共識(shí)的企業(yè)志愿服務(wù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)和企業(yè)無(wú)法了解如何讓企業(yè)志愿服務(wù)更快速和健康的發(fā)展。”和眾澤益創(chuàng)始人、主任王忠平強(qiáng)調(diào)。
據(jù)王忠平介紹，《中國(guó)企業(yè)志愿服務(wù)品牌報(bào)告》的研究，構(gòu)建了包括品牌基礎(chǔ)、品牌實(shí)施、品牌改進(jìn)、品牌表現(xiàn)四個(gè)維度的評(píng)價(jià)體系。
品牌基礎(chǔ)是指企業(yè)志愿服務(wù)品牌管理機(jī)制的完善程度，包括企業(yè)志愿服務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃、公司政策支持程度、企業(yè)志愿者協(xié)會(huì)建設(shè)層面、品牌形象管理、品牌內(nèi)部管理、企業(yè)志愿服務(wù)信息平臺(tái)、傳播渠道管理等7類指標(biāo)。
品牌實(shí)施是指企業(yè)志愿服務(wù)品牌相關(guān)制度的執(zhí)行程度，包括企業(yè)志愿服務(wù)活動(dòng)層面、企業(yè)志愿服務(wù)時(shí)間貢獻(xiàn)、企業(yè)志愿者注冊(cè)率、企業(yè)志愿服務(wù)品牌建設(shè)、傳播內(nèi)容維護(hù)、社會(huì)影響力層面等6類指標(biāo)。
品牌改進(jìn)是指企業(yè)為推動(dòng)企業(yè)志愿服務(wù)品牌發(fā)展而開(kāi)展的學(xué)習(xí)、監(jiān)測(cè)評(píng)估、內(nèi)外部反饋評(píng)價(jià)等行動(dòng)，包括企業(yè)志愿服務(wù)評(píng)估、創(chuàng)新、學(xué)習(xí)、優(yōu)化等4類指標(biāo)。
品牌表現(xiàn)則包括品牌知名度、品牌行業(yè)引領(lǐng)和影響力、品牌社會(huì)影響力、品牌效果、品牌比較優(yōu)勢(shì)等5類指標(biāo)。
依據(jù)這一評(píng)價(jià)體系，研究組制定了包括22個(gè)問(wèn)題的問(wèn)卷，邀請(qǐng)企業(yè)進(jìn)行填報(bào)，“自主申報(bào)的企業(yè)超過(guò)80%。”王忠平表示。
從普及化到差異化
研究組對(duì)央企、國(guó)企、民企、外企等不同主體分別進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研、問(wèn)卷調(diào)研和訪談，結(jié)果顯示，隨著企業(yè)志愿服務(wù)的普及以及志愿服務(wù)活動(dòng)的日漸成熟，企業(yè)積極尋求與外部組織合作開(kāi)展志愿者活動(dòng)的同時(shí)，更加注重對(duì)專屬企業(yè)志愿服務(wù)品牌的打造。
品牌基礎(chǔ)方面，志愿服務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃被納入企業(yè)社會(huì)責(zé)任的整體考量之中;企業(yè)在組織安排具體志愿服務(wù)活動(dòng)方面推出了配比資金、帶薪假等一系列支持政策;企業(yè)志愿者協(xié)會(huì)紛紛成立;企業(yè)開(kāi)始建設(shè)內(nèi)部專門(mén)的志愿服務(wù)信息管理平臺(tái)。
《報(bào)告》顯示，2021年志愿服務(wù)投入總額在10萬(wàn)元以內(nèi)的企業(yè)占比29%，總額在10萬(wàn)-100萬(wàn)元之間的企業(yè)占比42%。
品牌實(shí)施方面，志愿服務(wù)方面的LOGO、旗幟、衣服等形象標(biāo)識(shí)被重視起來(lái);志愿服務(wù)成為企業(yè)重要發(fā)布內(nèi)容，或單獨(dú)或被納入企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告、ESG報(bào)告;開(kāi)始嘗試使用新媒體渠道傳播企業(yè)志愿服務(wù)內(nèi)容，定期不定期舉行交流活動(dòng)。
品牌改進(jìn)方面，評(píng)估開(kāi)始受到企業(yè)的重視，2021年，41%的企業(yè)進(jìn)行了志愿服務(wù)品牌工作評(píng)估;創(chuàng)新被納入戰(zhàn)略并提供了政策支持;企業(yè)樂(lè)于組織、參與志愿服務(wù)培訓(xùn)、交流;不斷優(yōu)化管理流程以提升員工參與度和滿意度。
品牌表現(xiàn)方面，企業(yè)開(kāi)始量身打造志愿服務(wù)品牌項(xiàng)目，并獲得一系列榮譽(yù);44%的企業(yè)2021年在行業(yè)平臺(tái)有針對(duì)企業(yè)志愿服務(wù)的觀點(diǎn)和內(nèi)容輸出;社會(huì)影響力不斷提升，68%的企業(yè)2021年志愿服務(wù)直接受益群體數(shù)量在1-10000人之間。
與此同時(shí)，不同類型的企業(yè)，其志愿服務(wù)呈現(xiàn)出各自不同的特色。據(jù)王忠平介紹，國(guó)企在響應(yīng)國(guó)家重大戰(zhàn)略、重大活動(dòng)方面表現(xiàn)比較突出;以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為代表的民企更多是站在企業(yè)的品牌和內(nèi)部文化建設(shè)角度推動(dòng)志愿服務(wù)，所以既有帶薪假、匹配資金等政策激勵(lì)，也從內(nèi)心鼓勵(lì)員工的志愿服務(wù)行為;外企志愿服務(wù)則絕大多數(shù)還是以企業(yè)文化建設(shè)為主。
“經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，企業(yè)志愿服務(wù)在中國(guó)確實(shí)是普及化了，進(jìn)步是十分明顯的。而普及化就會(huì)帶來(lái)差異化和品牌化。”王忠平強(qiáng)調(diào)。
同時(shí)，企業(yè)志愿服務(wù)的普及也進(jìn)一步拉開(kāi)了企業(yè)之間的差距。此次研究結(jié)果顯示，企業(yè)在志愿服務(wù)方面的表現(xiàn)，有90多分的，但是也有很多不及格的，需要從評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的各個(gè)維度進(jìn)一步開(kāi)展工作。
存在的問(wèn)題與建議
盡管企業(yè)志愿服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)社會(huì)責(zé)任和公益品牌的重要維度之一，但建設(shè)不足問(wèn)題依然存在?！秷?bào)告》顯示，主要包括獨(dú)立傳播不足、品牌投入不高、品牌類型不多、品牌評(píng)估不夠、疫情應(yīng)對(duì)不強(qiáng)等。
“企業(yè)志愿服務(wù)現(xiàn)在還沒(méi)有形成全社會(huì)廣泛推動(dòng)參與的態(tài)勢(shì)，整體來(lái)看發(fā)展還是不夠的，資源匹配也是不夠的。”王忠平強(qiáng)調(diào)，“因此還是要借助外部的力量加快推進(jìn)企業(yè)志愿服務(wù)的發(fā)展，比如可以利用ESG指標(biāo)本土化的機(jī)會(huì)，和中國(guó)國(guó)情結(jié)合增加企業(yè)志愿服務(wù)的相關(guān)指標(biāo)”。
如何才能進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)志愿服務(wù)品牌建設(shè)，從而為我國(guó)志愿服務(wù)的發(fā)展貢獻(xiàn)更多力量?《報(bào)告》提出三方面建議：一是整合優(yōu)勢(shì)資源，打造品牌力;二是融入責(zé)任戰(zhàn)略，提升影響力;三是緊跟時(shí)代脈搏，展現(xiàn)創(chuàng)新力。
企業(yè)是否有動(dòng)力這樣做呢?“我覺(jué)得一個(gè)企業(yè)做到一定維度，一定會(huì)爭(zhēng)取做行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，一定會(huì)覺(jué)得在某個(gè)方面要去突破，這個(gè)突破一定是差異化的。”王忠平強(qiáng)調(diào)，志愿服務(wù)作為一個(gè)低門(mén)檻的公益行為，可以成為這樣的差異化優(yōu)勢(shì)。
王忠平認(rèn)為，企業(yè)志愿服務(wù)可以帶來(lái)三方面的價(jià)值：一是對(duì)社會(huì)有好處，為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值;二是對(duì)品牌有好處，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值;三是對(duì)個(gè)人有好處，可以推動(dòng)員工成長(zhǎng)。
近日發(fā)布的2022年全球企業(yè)志愿服務(wù)報(bào)告《后疫情時(shí)代企業(yè)志愿服務(wù)》顯示，世界各地的公司正在意識(shí)到并積極響應(yīng)在志愿服務(wù)發(fā)展中打造領(lǐng)導(dǎo)力的機(jī)會(huì)，他們創(chuàng)建的企業(yè)志愿服務(wù)項(xiàng)目使員工以外的人也愿意參與其中。越來(lái)越多的企業(yè)正在為支持志愿服務(wù)所需的基礎(chǔ)設(shè)施提供有形的、實(shí)質(zhì)性的投資。
“從全球來(lái)看，有一些在志愿服務(wù)方面表現(xiàn)杰出的企業(yè)，把志愿服務(wù)作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要履行方式，扮演著推動(dòng)企業(yè)志愿服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)角色，但目前中國(guó)企業(yè)更多還是關(guān)注自身發(fā)展，并沒(méi)有以領(lǐng)導(dǎo)者角色積極帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展，這其實(shí)可以成為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一個(gè)創(chuàng)新方向。”王忠平強(qiáng)調(diào)。